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赢者通吃，好像已成为各行各业的知识，但现实真的是这样吗？

20世纪70年代，石油价格高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么亏本，要么收入低于预期，但依然有很多企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《赢者的诅咒》中专门探讨了这种非理性现象。

现实上，这个世界由理性和非理性一起构成，往往要通过很长一段的非理性，才会进入理性，而谁能首先从非理性中觉醒，谁能将理性保持得更耐久，才是在经济竞赛中取胜的关键。

现在的长视频职业，就渡过非理性进入理性阶段，或被迫或主动地，缩运营本钱、控内容质量成为主旋律。仅仅不管是非理性仍是理性都有担忧，非理性时担心非理性本身，理性时忧心能否有用果，多快有用果。

这一担忧好像有了答案。上一年，理性的长视频有了一个好《初步》，本年就《狂飙》了起来，职业里的人也能云淡风轻地回顾非理性年代，说一句“战略上犯了一些冒进的过错”，哪怕依然外有短视频、盗版要挟，内有品控、会员压力。

有时候，挑选比尽力更重要。尽力理性生存的长视频，在一些无法跨越的鸿沟面前，不得不反思挑选本身。理性年代，长视频渠道们真实奉行着内容驱动战略，企图用好内容构筑壁垒，用更高会员收费进步盈余，但真的能有好内容壁垒吗？会员真的能支撑盈余吗？

“狂飙”的长视频，需求回答太多来自挑选本身的问题。

01 扩张的鸿沟

很长一段时间，长视频都是横冲直撞的，手握巨资和共同内容，上让影视制造公司们昂首，下让顾客们屈服。现在，长视频们却好像冷静下来，懂得了进退和收手。

2月20日，爱奇艺发布关于爱奇艺会员服务优化状况阐明，康复会员高清投屏和5台设备登录。所以，顾客们喊话腾讯、优酷相同做出回应，并将论题推上了热搜。

曩昔三年，长视频们不断向顾客端拓展着自己的鸿沟。从超前点映，会员提价到约束投屏，一点点地，在顾客的争议声中，他们在摸索尝试着。其间有的已被取消，有的依然在继续。

比方从2019年腾讯视频的《陈情令》开端，长视频们开发了超前点映这个新玩法，在现已花钱买了会员的基础上，看不可的能够额定花钱多看几集。最终，在顾客的、职业协会的呼吁后，2021年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣告取消剧集超前点播。

比方bbs备案，约束投屏，手机买了会员结果发现电视上看不了，甚至连投屏都不可，对此，顾客一直争议不断，2023年1月广东一位自称爱奇艺七年老粉的用户甚至将爱奇艺告上法庭。爱奇艺再次成了最早“反悔”的那个，2月宣告康复会员高清投屏。

没有被取消，依然在继续的，或许是现已上涨了的价格。自2020年11月爱奇艺首先宣告提价后，腾讯视频、芒果TV、优酷也相继跟进，现在除芒果TV外，爱优腾的接连包月会员价格均进步至25元。

不管是取消超前电影，仍是开放投屏约束，最早做出榜样的爱奇艺都提到了顾客利益。比方关于开放投屏约束，爱奇艺CEO龚宇曾表示：“通过仔细研讨，中心仍是得维护会员顾客的利益，要照顾老会员的心情，所以咱们给退回去了（中止约束老会员投屏）。”

虽然顾客会员提价也怨声载道，但这依然无法阻挡他们一路提价，一路追高的脚步。是他们不想维护顾客权益了吗？是他们说一套做一套吗？不是，仅仅与顾客利益相比，他们更想维护自己的利益而已。

国内长视频渠道自2014、2015年兴起，2018年突飞猛进，一直在内容制造上重投入，会员价格却并没有涨多少，甚至一度以贱价吸引会员。自2020年开端的视频提价潮有两个布景，一是长视频们储藏了足够的原创、独播内容，一是他们要改变开展方法。

因而，在顾客利益和本身开展间，他们聪明地能够退的地方退，不能退的不让一步。比方，2021年被取消了的“超点”，2022年“转生”成为“大结局点映礼”，比方腾讯视频的《梦华录》、《月升沧海》，优酷的《沉香如屑》、《冰与火》，芒果TV的《少年派2》等。

长视频这辆列车，正一往无前地向前，不以任何人的毅力为转移，哪怕是长视频自己。

02 缩短的产能

短短三年间，长视频坐了一次过山车。

2020年，疫情所带来的线上流量盈余，长视频成为受益者之一，爱奇艺会员数或迎来顶峰，达到了前史最顶峰之一的1.19亿（2020Q1），腾讯视频会员数也在高位基础上继续攀升，从2020Q1的1.12亿到2021Q1的1.25亿。

2021年6月，那好像是长视频最后的高光时间。当月的一次职业会议上，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频渠道的高管均有列席，所有人对未来都有自己的规划，芒果TV副总裁方菲甚至表示，回绝躺平和内卷，要进步目标，将眼光放在山海之外。

仅仅当时的前一个月，长视频们纷繁押宝的选秀综艺被叫停，冷风已袭来。2021年半年开端，局势更是扶摇直上，认识到职业危险的出资方加快逃离，渠道方也开端缩短，比方裁人；比方内容制造上做调整。

具体来看，一是削减腰部及以下项目，聚焦头部项目，2022年初的爱优腾项目会上，通过率仅个位数，企图通过下降无效的内容投入加快盈余；二是增加定制剧、分账剧等的比例，将出资危险由本身传导给上游的制造公司。

长视频渠道制造或收购剧集的方法有四种，版权剧、定制剧、克己剧、分账剧：版权剧由影视公司制造好，渠道买入；定制剧由渠道主导，影视公司承制；克己剧由渠道彻底克己；分账剧由影视公司出资、拍摄、制造，渠道根据会员观看等方法结算收益。

与克己剧、版权剧相比，定制剧、分账剧的本钱更低，尤其是分账剧，危险承当方由渠道变成了影视公司。 云合数据显现，2022年上新分账剧61部，累计有用播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有用播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒紧裤腰带过日子，提质去产能，现在已成为长视频的常态。几年前动辄亿元请一个演员参演，大撒钱做项目，拼出资拼项目数的日子一去不复返，现在的长视频拼不动了。

关于这个新常态，长视频适应得怎么？从商场数据来说，还行。灯塔数据显现，截至现在，本年剧集商场一共上线著作数量达329部，同比上一年削减64部，其间top10著作商场有用播放量却同比上一年上涨3.6%。

更少出资，更多播放量，带来的是盈余才干的进步。上一年一季度开端，连亏12年的爱奇艺开端完成季度盈余，上一年全年，爱奇艺non-GAAP净利润为12.84亿元，上一年同期为亏本44.87亿元。

一度，长视频的开展进入了苍茫期。2021年以来外部商场环境的改变，内部提质增效新战略的实施，让整个职业从头静下心来，探究这个职业真实的前路，寻觅独属于中国长视频的开展途径。

现在，这一探究初步有了答案。现在来看，这个答案是正面的，曩昔一年，渠道盈余才干进步，甚至有芒果TV之外的渠道距盈余只一步之遥；曩昔一年多，爱优腾们的头部著作有热度，也多有口碑，8分、9分剧层出不穷。

长视频的前路真的确认了吗，国内长视频们要走通自己的路还要做什么？

03 不稳的地基

一直以来，国内的长视频的开展寄予于内容飞轮：一个是付费方法下的“好内容——付费用户多——有资金做更多好内容”，一个是广告方法下的“好内容——用户多——广告多——有资金做更多好内容”。

不管是付费方法仍是广告方法，这个内容飞轮有两个中心轴，一是好内容，二是多（付费）用户。这也是国内长视频渠道这几年一直扩张鸿沟，向大将危险传递给影视公司，向下进步对用户收费的条件，一是自己的内容有足够的吸引力，二是用户付费意愿强。

但现实上，国内长视频的这两个地基并不安定。

榜首，用户的付费底子并不厚。

曩昔十年间，长视频渠道用几千亿培养出了用户的付费认识，有数据显现，在线视频的付费率从2014年的1.8%，2015年的5.7%增加至20%左右。

但现实上，中国用户的付费根基并不牢固。与先收费电视、付费DVD先长视频的美国商场不同，中国的长视频方法由免费方法开展而来，前期以优酷、土豆的免费UGC内容和未授权视频萌发，后来才进入正版PGC年代，才有了付费会员方法。

哪怕是通过多年的商场培养和版权维护，盗版依然不绝，在一些社交渠道上甚至有很多专门分享怎么免费看影视资源的用户。

第二，内容工业化才干还不强，很难继续输出爆款。

从《延禧攻略》、《庆余年》到《狂飙》，我国长视频职业中一直存在“一部剧带火一个渠道”的说法。视频会员用户很难对某个渠道具有绝对的忠诚度，很多人是这个渠道有想看的内容就买会员，没有就不买。然而，内容常有，而好内容不常有，对任何一个渠道来说都是。

与美国、日韩相比，我国电视制造工业化程度并不高。美剧、日韩剧通过多年的开展，形成了以制造人、导演、编剧等为中心的体制，比方日剧是明显的编剧中心制，有古泽良太、坂元裕二、宫藤官九郎等闻名编剧，电视剧在宣传时也将编剧作为重头戏。

而国内影视制造正从“作坊式”的非标准化向标准化阶段过渡，很少有稳定输出优质内容的制造公司和渠道，《延禧攻略》、《庆余年》、《初步》、《狂飙》等爆款内容如流星相同间或呈现。

比方在优酷以《白夜追凶》打响榜首枪之后，国产悬疑剧哑火很多年，直到2020年爱奇艺以《隐秘的旮旯》、《缄默沉静的真相》再次将悬疑剧推上顶峰，而尔后2021年、2022年的《我是证人》、《回来的女儿》等虽然制造班底扎实，但播出效果并未达到预期。

会员付费、内容制造才干这两个“地基”的不扎实，决议了国内长视频开展受限。

04 继续的竞赛

付费方法下的“内容飞轮”已逐步成为国内长视频的主要盈余方法，而这一方法能否有赖于人们是否乐意为长视频的内容付费，乐意付多少。

根据理查德·塞勒的“心思账户”理论，人们在心思运算的过程中并不是追求理性认知上的功效最大化，而是追求情感上的满足最大化，只有产出让“情感满足最大化”的内容，用户才更乐意支付更多、更高的会员费用，长视频才干离盈余越近。

换句话说，在长期经济下行，广告收入严峻下滑的布景下，长视频渠道的盈余方法探究是“更高的会员价格✖更多的付费会员”，而内容的好坏既决议了会员费用的提价空间，也决议了会员数量的多少。

好的一面是，当时爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV都在探究工业化制造，比方爱奇艺、腾讯以工作室的方法进行内容制造，让更专业的人深扎某个范畴做更专业的事；比方他们也尝试建立了内容战略、剧本评估、制片办理的中台，让理性的智能体系更多参加进来。

2022年，理性下来的长视频将平均内容质量进步了一大截，在紧缩本钱，进步内容质量，进步会员收费的布景下，虽然地基还不太稳，但开展向好。

那么，理性下来的长视频之争，未来开展要点是什么？

一，是谁更会花钱。

以奈飞做对比，在更多的付费会员（2022Q4有2.31亿订阅用户）、更高的会员价格下，依然在亏本，而这与其昂扬的制造本钱有关。国内长视频渠道现在正在改变制造方法，一方面紧缩本钱，一方面将危险向上游转移。

能够说，未来长视频谁能走得更远，除了看谁能出产好内容，更要看谁会花钱。

二，仍是谁钱更多。

虽然现在的长视频看起来“温文”了许多，将开展要点更多放在了内部而非外部，但长期来看，这场战争并未迎来结局。

而这场结局之战，不是有你没我的商场份额之争——通过多年的竞赛，各渠道的内容储藏、制造才干都相当稳定，各有各的擅长，每个渠道都有了自己的位置，很难像其他互联网职业那样赢者通吃——而是检测各自有多少资金储藏的消耗战，谁更能耗谁才有或许取胜。

亏本依然是这个职业的常态，因而谁有更充足的资金储藏，在亏本和盈余难的状况下仍有资金做内容，做好内容，才是结局之争的关键。

有了《初步》，有了《狂飙》，步入新年代的长视频们，不管背靠大树，仍是单独打拼，都要迎接这场检测对方耐性和本身储藏的消耗战