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细心调查的朋友会发现，近期见实的线下活动越来越多，也越来越多元化，今年3月起，游学、私享会、峰会三大活动主线齐头并进。
从千人规划到百人规划，每场活动信息量巨大。可是，部分用户会反应集体活动很难展开深度交流，为此，咱们测验了许多方案，诸如，树立会员沙龙、打造换量联盟、举办线下提效营、展开直播连麦、饭局等方法，用户取得感的确得到了大幅度进步。
可是，以上方法仍旧没有找到“促膝长谈”的感觉，重复揣摩后，咱们找到了一个闭门且只有三五人的茶室场景，这便有了如今的《见实茶友会》。
不久前，见实上海办树立，上海也就成为首个内测城市。咱们优先内邀了上海周边的老朋友一起，在一周内密集组织了3场，和9位品牌或途径的高管累积长聊了8小时，包含全家、宝宝馋了、RIO鸡尾酒、来伊份、瑞幸咖啡、中免日上等。
商业洞悉，人生思考，三五好友，煮茶论道。方法上茶友会定位“小场闭门会”，主题上每期不作特别限制，但会环绕谈阅历、聊卡点和聊协作三个方向。本文就是榜首期茶友会的内容复盘。
这一期，咱们邀约全家便利店首席信息官袁敏浩、前宝宝馋了业务合伙人楠哥和某头部餐饮品牌用户运营总监Chris三人，深聊了3小时，他们都是国内顶尖的工作经理人。尤其是袁敏浩和楠哥还有着丰富的创业阅历:
楠哥是一名电商老兵，过去10年中，曾操盘过多个上亿大盘的项目，包含鞋服、家电、食品等多个电商类项目，某种程度上，完整且深度地参与了互联网电商不同形式的迭代和发展。
袁敏浩则具备10多年的互联网阅历，最早阅历了千团大战，拥有多次成功操盘阅历及创业阅历，近几年一向深耕传统零售数字化转型的探索，并总结了一套“打通全域多端会员链路”的打法。
结合往期与他们的对话和近3小时的茶室长谈，咱们把全文分成了“获客+途径+留存”三大块。深聊中，电商人怎么看品牌私域?品牌该怎么适应当下的公私域联营新环境?怎么经过“用户分层”和“权益分层”做好会员的精细化运营?企业还有哪些新增加时机?本文将一一作答。
由于茶友会的闭门特点，加之上市公司的逻辑不便公开操盘细节，因而，部分内容会从头演绎出现给我们，内容仅代表作者个人观点。终究，欢迎我们扫描下方二维码参加茶友会（目前仅对见实会员开放），现在让咱们回到茶友会现场，听听三位教师对生意增加的新洞悉，如下，Enjoy:
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01
广积粮:获客之道
一个要害的流量封闭打法
随着产品同质化越来越严重，独占细分赛道的流量成为后来者品牌的生存王道。
包含抖音、微信、淘宝直播在内，不管是内容途径也好，流量途径也好，假如有100个途径，100个途径就全部都做，可是，一定要确保赛道满足细分。
假定头部品牌全盘投入100亿，可是在一个细分赛道中只投入了1亿，这时你的时机或许就是在这个细分赛道中投入10亿，即10倍于头部品牌的人力、物力和财力。而实践上，在线上化不老练的赛道中，投入10万～100万都有或许短期内快速独占全网流量。
楠哥在茶友会中共享了”一个双十一，业绩狂飙8000万”的案例，用到的就是流量封闭的打法。
其时，他们把抖音上全部中腰部及以下的垂类KOL都签了，高峰时协作了4000多个。一起，还专门树立了七八个人的小团队，每天专门花十几个小时挖新达人。所以在达人争夺时，那场仗打得十分漂亮，仅仅后续公司预算缩减，就没再不续签了。
2020年双十一前后，楠哥和团队组织了1200个达人，15天内每人发3条视频，到了节日当天，用户随意刷抖音，只要有购买意向都会刷到。
彼时，正值疫情期间的网购潮，在抖音投10万元，3月GMV就做到了350万，4月是800万。
趁着流量窗口期，他们和垂类赛道中的全部KOL几乎都签了“排他”（独家协作协议），以此来确定整个5月份的流量。这才有了5月的新一轮迸发，当月GMV达到了1500万;6月份达到了2500万，半年之内翻了25倍。也是在6月份迎来了榜首轮融资。
6月份往后，仍旧继续打磨这套“流量封闭”的打法，并不断签“排他”，不断拓展新KOL，其他途径也如法炮制。到了8月份，天猫成为他们的第二增加点;9月时销售额破了3500万，天猫成了新的流量增加点。
也是在这时分，他们拿到了榜首轮融资的钱，之后，就开始着手规划年末的第二轮融资，因而当年的双11必将是一场恶战。相同的方法，很多买进天猫双11流量，不管天猫站外也好，仍是站内。哪怕暂时的亏损也要达到GMV 方针，并把第二名甩在后面。
这才有了当年双十一8000万营业额的故事，其时第二名只有2000多万，这张双11答卷也帮取得第二轮新融资。
榜首轮增加在抖音，第二轮增加则在天猫。
相同的用户体量，抖音大都情况下是接受不了的，早在9月份，他们就提早跑通了抖音小店，但终究的复购率就是不可。由于抖音小店不是一个正常购买的逻辑，它是爱好电商，归于逛着逛着忽然想买了。举个比方，假如你想买一卷纸，你会去抖音上逛吗，大大都人仍是会先翻开天猫或京东。
可是，抖音有一个有意思的点，(什么是ip地址)抖音的老练用户会天然流转到天猫或京东去买。每个途径都在做自己的电商系统，本质都是为了构成稳定的商业闭环。
其时的新客多引到天猫转化，这也是为什么后来，天猫奉献占比越来越高，8000万中或许有5000万，超6成来自天猫。
最开始的时分，他们也只能先找那些能够暂时免费协作的途径，或花几百块或几千块少数投入，然后看数据反应。大概在2020年末时发现抖音是一个不错的增加途径，其时，便挤出了10万块钱准备all in抖音，这次测验是很大的一次转折点。
刚刚提及的传统线上线下的组合式投进逻辑是对的。
高举高打的流量投进逻辑背面其实蕴含着“不战而胜”都道理，经过扎实重复做AB测验与部分ROI核算清楚某一细分赛道的全网掩盖份额，就能够确保在100%不亏的情况下大举投进，终究无非是赚多赚少的问题。
消费品是没有壁垒的，不是自建工厂就能树立壁垒，没有树立生态，这些操作根本都是炮灰。流量肯定是明日更贵，趁早把能买到流量全部买了，这样才会有最好的结果。
02
高筑墙:流量途径
公域树立品牌信赖，私域树立人的信赖
从消费品的逻辑上来讲，你应该在你的途径全部铺满之后，用户随意在什么地方都能够很轻易地看到你的时分再去打品牌心智。
生意的逻辑很简单，先做产品，再全途径铺开，终究树立品牌。三者之间不只次序不能颠倒，实践运作时也不要彼此干涉，产品有产品思想，途径有途径思想，品牌有品牌的思想。
产品只能处理复购，赛道的产品，小孩子三岁以后就不再吃了，所以有必要继续拉新，然后确保全体存量不下滑;途径是有途径的逻辑的，付费流量一定是被优于展示的，且天然流要多得多;品牌会影响用户购买决策，但途径是做品牌的大前提。
举个比方，当你小区附近一起开了两家零食店，一家三只松鼠，一家良品铺子，你会由于三只松鼠的品牌形象好购买它吗?大概率你会挑选离家近的那家，多个途径就多条生命线。
回过头来看，我们为什么要对做好私域踌躇呢?明明流量在，用户在，为什么不跟进呢?像入局淘宝天猫和抖音那样，就用平常心布局微信私域和线下。
天猫和抖音结合腾讯的私域已经成为品牌运营的标配，三者都是品牌途径，仅仅运营战略不同。
天猫和抖音的好处在于它有很多流量，是品牌拉新拓客的首选途径，尤其是天猫，是个很好的沉积途径，仅仅离用户略远，相当于开个大型专卖店，顾客买完既走。
对话中，楠哥提起一家做意面的品牌，他们的品宣逻辑很简单。首先，承认线下途径已经差不多铺完了;其次，线上流量也买得差不多了，接下来增加就要看怎么做好广告内容了，他其时挑选了分众传媒。
他的逻辑是先在两三个城市测验，假如这两三个城市数据都是上涨趋势，那就大规划铺开。大致流程就是先投了2000万，再跟投两三次，总共投了将近5000万。
这是一个很正常的流量打法的逻辑，放到品牌测验上也有用，我也很支撑这套逻辑。但其时他们却用了另一套奇葩的投进逻辑，直接在抖音进行开屏广告投进，没有测验方案，直接投。
和公域途径主打品宣的路径不同，私域的打法就偏向于根据人的信赖。私域做得好将大大降低流量本钱，进步用户ARPU值。
不知道我们是否意识到，在私域中，其实很少做大规划品牌化宣传，更多是根据人的信赖和情感交流，每一个微信私域号都是一个夫妻老婆店，你先相信我，所以你相信我卖的东西。
因而，不要拿做大卖场的逻辑做私域，而要经过真实的“交际”构建人与人之间的亲密关系，如在徐志斌教师《关系飞轮》里提出的老一辈、平辈和晚辈关系。
在公域环境下，谁先抢到流量，谁就能抢到榜首波成交，所以要确定流量入口，用户挑选你时，你给他们的榜首印象是觉得东西还不错，价格又不高，买谁的不是买。
在私域环境下，则是对店长或单客的考量，为用户供给心情价值，做有温度的运营，用户觉得你的产品好，服务好又专业，天然下次买同类产品会先问问你，根据信赖带来更多复购。
但也不要妖魔化私域，也不要神化私域。没有哪个品牌是靠一个微信，一个系统或某个员工的交心服务而做起来的，否则自建APP系统的笔直电商早就做起来了。私域仅仅一个途径，一个离用户更近的途径，一个更低触达到本的途径。
总结来说，公域主要树立对品牌的信赖，私域是树立对人的信赖，门店则介于二者之间，只不过由于空间的局限性，只能对门店服务范围内的影响力。
三者彼此独立，但又彼此扬长避短，所以公私域联动的全域布局，才是品牌途径布局的结局。不过，无论商业规矩怎么变，生意的终究一公里终究都要落到对人的信赖上来。
03
缓称王:留存之道
存量竞赛时代，得会员者得全国
便利店是高频高复购场景，且获客本钱较低，这些连绵不断的客流就是做好全域运营的基石，那怎么在此根底上树立系统构建生意模型，沉积且服务好这批用户就是便利店商家之间一决胜负的要害。
全家便利店在全国就有近3000家门店，会员数、APP下载都超千万，付费会员在百万级。
袁敏浩在茶友会现场和我们深度探讨了会员运营的话题，他认为，用户运营离不开五件事，即“招育转留裂”，当线下业态也有称其为“进活粘值荐”。而在此前的报导中，他就曾对这五个要害词作了具体论述。
榜首，招，也就是用户拉新。即建筑流量之渠，经过关于店肆不同店型的圈层用户分层，以到店互动沟通服务作为切入，给予用户利益点引入社群，进而在社群内经过小程序进行场景、单品的买卖转化。
终究根据APP独占会员生长及付费系统把用户回流到APP内堆集成为数字财物。背面需求有一套完善的会员数字营销中台作为支撑，针对用户特点行为标签做好分类分层进而深度运营。
但也有许多公司是直接推APP。其实两种做法没有对错，差异在于本钱。直推APP有些中小型公司或许底子推不动，也不值得做APP，以小程序为主更好;大公司也要考量到APP全体下载获客是远不及拉群或是小程序这一段。
以全家APP为例，日翻开率根本要翻电商10倍，原因在于便利店是高频职业，假如让顾客到店有必要翻开APP天然能有高日活。
经过两点来完结:一是只有翻开APP才能扫会员码，获取会员优惠、积分等权益;二是大部分针对会员的活动都从线下往线上迁移。
一起，APP上的内容也是下足了功夫，一改原先传统的做法，现在是往内容生态方向在做，用内容招引用户翻开和留存。
第二，育，也就是活泼，用户活泼有必要根据完善的内容生态来打造。也就是布下内容之网，横向载体为图文短视频，纵向为场景食谱引荐、好物种草等不同卖点的挖掘，交错在一起经过内容构成用户独特的IP记忆点。
经过前置官方自制PGC和用户自发UGC的内容进行输出，以社群的交际系统及精准营销进行传达;终究需求注意根据用户生命周期不同阶段的内容输出战略，循序渐进经过内容激活用户。
第三，转，也就是转化，转化根据买卖，其中最重要的是产品供应链，这里我称之为打磨爆品之道，经过树立全域多维的买卖途径，完结全场景买卖闭环;除了线下铺惯例的生意，是延伸至线上铺能做的买卖。
大致分为三类，即时性需求、方案性需求，及非方案性需求。
即时性需求对履约时效要求最高，根据店取和外卖与线下门店产品库存同步。比方买一瓶水、买包子门店能不能送，或许上班高峰期比较赶时间，能不能在线上订完，15分钟之后下地铁到店取走。所以这个场景下产品一定要跟线下进行同步，门店卖什么线上卖什么。
方案性需求履约效率中等，会集在满足用户的日常需求及一顿饭的需求，当日达次日达完结即可。
常见的有前置仓形式、社区团购形式以及B2C商城，不同形式的履约方法和本钱有所不同，能售卖的产品也有所区隔，社区团购更偏向于生鲜冻品米面粮油或是家居日用品。
前置仓比较特别是归于多种履约链路中唯一能够完结活鲜品类买卖的方法，也可充当为线下门店进行高效补货的效果。
终究是非方案性需求，常见的是社群团购分销，背面产品逻辑以服饰箱包、家用电器等低频高客单的结构性产品为主，非方案性产品一般顾客不会有自动购买意愿，需求经过社群内以产品卖点引导引荐驱动销售转化，这部分品类对履约时效要求不高，顾客对价格更为灵敏。一般毛利都比较高，也能够有社群分销里的分润。而且前面两种履约场景，底子就不值得去分销，原因是利润不够。
即时性需求更主张支付宝小程序经过捕获更多公域流量进行转化，方案性及非方案性需求有引荐传达特点，以微信小程序作为主体更易转化;终究经过会员系统将两者用户汇拢至自有APP内进行留存。
所以，这一块除了选品以外，最要害的是究竟做哪一条履约线，不同的履约线背面的产品完全不一样。
第四，留，做好留存有必要化身用户之友，根据会员系统运营维护;会员系统最重要的是两条线，即根据用户分层的生长系统，以及根据权益分层的付费系统，背面是频次、客单以及生命周期的进步。
频次、客单进步决议了ARPU值的进步，生命周期的延伸能更有效增强用户ARPU的长线输出，针对三方面需求运用不同的手段进行进步。
优惠券及积分是作为各项手段最要害的弹药。
优惠券更适用于根底用户，是短期满足马到成功的方法，但缺少粘性影响客单;积分更适用于忠实用户，是长期回馈进步粘性和复购的杰出手段，两者配合构成用户的生长，从短期的促销延伸至长线的促买。
第五，裂变，整个职业里裂变玩法多种多样，但用户要裂变并不是品牌去驱动了，一定是用户自动引荐，那只有把前面四件工作做好，自可是然会到这一步。
会员的差异化运营中心在于“差异化”，因而，分层的纬度至关重要，袁敏浩共享了他在“用户分层”和“权益分层”两种纬度下的会员运营战略:
一是用户分层，即，依照用户ARPU值对用户进行分层，把全体用户结构
搭出来，才能知道对应供给哪些服务和权益。
关于低频用户要驱动他们尽或许先到店，到店给优惠券，由于客单也好、频次也好不是一开始就能拉动，相对来说驱动到店之后全部才有或许。
高频低客单用户一个月或许来4-6次，关于这些用户要拉高客单。内部剖析里一开始新用户过来买饮料的比较多，但拉动客单则需求买鲜食、盒饭等自产产品，那在使命系统里就要更倾向于驱动这些人养成买自产产品的习惯。
然后到忠实用户，一个月能来6次以上。这些人分两块:
一种是ARPU值很高，但不一定是付费会员，那就要驱动他们晋级为付费会员。另外一种已经是付费会员了，则要树立粘性留住他们。重点是怎么用积分去玩这件事儿。把积分给到该给的人构成差异化积分发放。根本上生长系统的考量在这一块，但背面还有保级晋级和降级的战略来驱动。
二是，权益分层。常用的东西则是付费会员卡，惯例的一些玩法有月卡、季卡、年卡;还有一些拉新卡，比方肯德基的大神卡。
月卡着重面向初级用户，先测验月卡，针对这些用户会集提频次。这里也有一些技巧，比方在权益上能够设置“当顾客完结N次购买之后购卡金额可被回来”，以此来招引更多用户购买月卡和进步频次。
季卡和月卡做法相似，仅仅设计不太一样，季卡对应的是中层用户，差别是券数和频次比月卡要多。一起扮演的是提客单价的角色，比方月卡用户客单在20元，那优惠或许是“20减3”，“25减5”之类，为了进步客单能够设置“30减7”，或“35减9”之类。
能买年卡一般是忠实用户，这部分用户权益最大，除了产品上的优惠和折扣，也有服务上的权益。
拉新卡羊毛成分更多，出发点是让顾客先来。
营销就是多做事，用户运营就是做好数据剖析。
本质上每家公司都是一个数据公司。经过一整套数据系统树立对经营方向的把控，对用户行为的洞悉与剖析。
存量竞赛时代，得会员者得全国。整套会员的数值系统就是那只看不见的手，对数据的把控与剖析角度是品牌之间终究比赛的要害。
尤其是门店数字化，短期投资本钱或许会比较很高，但当品牌需求做决策时，尤其是门店选址与线上运营部署，都需求很大都据支撑，假如缺少数据支撑，就很难快速呼应。