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我最近做了一圈途径调研，发现品牌人们对小红书能够说是又爱又恨。一方面知道它很重要，能够非常精准地触达中心人群，尤其是现在想要做产品种草，是离不开小红书的。另一方面，又觉得小红书很难做出规划，尤其是预算有限新锐品牌，背着 GMV、ROI 的压力，更是缩头缩脑。
但是在这次618，我看到不管是老练品牌仍是新锐品牌，都跑出了一些美橙,小红书种草，全网转化，而且品效兼收的案例。
小红书
比方天然堂新品冻干胶原面膜 all in 小红书种草，上市一个月全网 GMV 超千万，站内销量80W+;珀莱雅主推双抗精华3.0，小红书站内销售近2万件;摩邦珠宝618销量环比增加146%+，站内 ROI 打破16。
为了帮大家总结出一些可仿制的办法论，我找到小红书商业美妆奢华品潮流服饰行业群总经理玄霜，和天然堂前言负责人 Louise Zhang，从途径和品牌两个角度来讨论:
1、618在小红书破圈的品牌都用了什么新办法?
2、打通小红书种草全网转化途径的要害又是什么?
3、大促销量真的能在小红书转化为品牌财物吗?
01
小红书“反漏斗”，让种草四两拨千斤
这次618在小红书成功破圈的品牌，都用到了一个“人群反漏斗模型”。这是品牌在小红书破圈的要害。
从下面这张图能够看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好产品”的条件下，依据产品的特征找到最中心的人群种草，再逐步破圈到爱好人群，继而到泛人群，能够说是“小红书特征”模型。
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了解刀法的朋友都知道，我在去年提出过一个“人群战略”。差异于大浸透大分销“品类战略”，“人群战略”是从某个精准人群的需求出发研发产品，然后经过人群和内容的精细化运营形成共识，终究由转介绍裂变扩展人群。这和小红书的“人群反漏斗模型”不约而同。
我始终信奉“以人为本”，做品牌终究会回归到“人”本身。小红书风趣之处在于，它不是用冰冷的数据标签把人分类的，而是把人置于每个细分的日子办法和场景下。品牌在小红书上看到的是一个个鲜活的人。品牌真实了解自己的用户，是人群反漏斗模型的运作根底，也是做好小红书的底层办法论。
具体来看，“人群反漏斗模型”一方面能够让品牌依照“中心人群-爱好人群-泛人群”的途径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投进办法，能够节省预算。
小红书社区中沉积的原生笔记、点赞、谈论、收藏等数据，能够协助品牌找到新场景、新人群和新的产品时机点。品牌选定产品后，能够现在“中心人群”圈层测验，假如有用，再快速投入资源。假如测验结果不及预期，就尽快换品，及时止损。
美发品牌施华蔻就经过这个模型，打透了护发人群。它具体是怎么做的呢?
首先在选品上，施华蔻选择了发膜和护发精油。这两个品的共同点是:有特定成效，满意高阶护发需求，适应“精致护发”趋势，并能承载品牌势能。
依据产品特征，施华蔻锁定运用施华蔻染发剂的人群为中心人群。一是因为施华蔻品牌本身具备极强的染发心智，二是比较泛人群，他们对发膜和护发精油的运用更频频，对品牌也有必定认知度，省去了教育本钱。还有一点很重要，假如这群头发受损严峻的人用了产品后，能有好的体会和反应，那便是最好的广告。
经过对中心人群的精准种草之后，产品堆集了必定口碑，这时候再层层外扩到烫染大盘人群和日常护发人群。经过人与人的口碑相传，把原来不必发膜和护发精油的人也变成自己的用户。
值得注意的是，“人群反漏斗模型”到这儿并没有结束。施华蔻在人群外扩的过程中，依据小红书用户护发相关的高频场景需求，又找到了新的人群时机。
烫染人群的种草中心点是功能，而运用体会是另一个用户痛点。施华蔻捉住护发精油和发膜的香味，结合用户日子场景来拓宽。比方交际约会等等。
风趣的是，频频烫染的标签还协助施华蔻意外触达了二次元人群。依照正向思想，很难把施华蔻和二次元联系起来。但人群反漏斗模型能够找到品牌与用户相交的暗线。
02
全网转化想要跑得快，先找到“势能SPU”
人群反漏斗模型起作用的条件是选品足够好。我总结案例发现，任何阶段、不同赛道的品牌都有时机在小红书做增加。尤其是小众赛道高势能品牌、有心情和文明价值的产品和品类更适合小红书。
换句话说，种草的要害，是找到“势能SPU”，即高质价比，高度满意中心人群需求，能够引领趋势的品。这就要求品牌梳理清楚自己的产品结构，知道哪些是“大通货”，能够促销冲销量，哪些是势能品，能够维系品牌感。
“势能SPU”一般市场教育本钱比较高，直接打泛人群比较吃力，但在小红书找中心人群，就相当于先给学霸做题，再让学霸自动去教会更多人。
这次618，天然堂就做到了这一点。
作为一个成立20多年的护肤品牌，天然堂一直以来的营销战略都以全途径曝光和品牌形象传达为主。它给人印象最深的，便是那句广告词“你本来就很美”。但说实话，对于它的产品和定位，是比较模糊的。
近三年，天然堂逐步重视线上传达，意图便是和用户交流，打出产品力和品牌认知度、好感度。为此，天然堂切入修护抗老赛道，捉住灵敏肌护肤趋势，历经十年时间研发了独家成分“喜默因”，并推出新品冻干胶原面膜。
这便是一个典型的“势能SPU” —— 即契合灵敏肌修护的大趋势，能代表品牌研发实力，也能满意成分党、医美等高阶护肤人群的需求。
灵敏肌且有抗老需求的人群是冻干胶原面膜的中心人群，而这群人最喜欢在哪里共享护肤心得呢?答案是小红书。这便是天然堂选择 all in 小红书的原因。在推出新品之前，天然堂就在小红书联合达人 IP 做了长达一年的“喜默因”成分教育。用 Louise 的话说，小红书上聚集了许多高阶护肤人群，与他们交流就好比把难题丢给了“学霸”。
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产品正式推广阶段，天然堂圈定灵敏肌且有抗老需求的人群开展深度种草。为了提高种草功率，天然堂在经过搜索、阅读数据确认人群后，进一步用场景将人群细分，比方熬夜、换季、医美术后等等。这样一来，品牌和用户的交流就不是单纯在说“我的产品有用”，而是在结合用户的日子讲故事，让 TA 更有代入感。
“小红书的数据帮咱们把抗老场景细化再细化，让内容有深度、有广度，根本看完就马上会有购买行为。” Louise 弥补道。
打透中心人群之后，天然堂的下一步是辐射成效护肤人群和泛人群。
到了人群反漏斗模型的第二层，品牌遇到的用户不必定是灵敏肌，但也有抗老需求，会重视成效护肤。这时候要交流的点就更偏成分、成效，经过 KOL 测评内容传递心智。到第三层，人群愈加宽泛，就需求打大促心智，经过直播和与李佳琦的 IP 合作扩大辐射面积。
有了前面的衬托，转化作用也就提高了。天然堂不仅经过小红书种草带动了全网转化，还跑通了小红书站内转化的途径。
Louise 告诉我，这次冻干胶原面膜上新，验证了小红书站内转化链路的作用。所以这款产品的使命不仅仅是成为爆品冲销量，还有跑通天然堂在小红书投进的商业模型的战略意义。
“咱们要吃透什么样的产品、什么风格的内容在小红书转化率高。小红书不是玩流量的当地，而是内容驱动逻辑，” Louise 总结道，“新品上市咱们不会一次性投很大的预算，要先看到它在中心人群中是有用的，再去一点点外外扩，销量和口碑攒到必定量，可能就有一半流量是免费取得的。免费的这一半对我很重要。比较于大众前言投进，人群反漏斗模型是一种更具确认性的营销办法。”
这番话让我看到不同发展阶段、不同赛道的品牌在小红书找到新增量的可能性。事实上，已经有一些品牌取得了不错的成果。
玉泽依托人群反漏斗模型，从年轻油敏肌辐射到修护需求人群，打造灵敏全肤质人群矩阵的一起，加强品牌屏障自修护专家定位，助力玉泽油敏霜成功爆品出圈拿下天猫新品面霜 Top1;天露芬在盛夏时节错峰推出精华油品类，借“以油养白”新趋势收获时机人群，618期间全域销售大涨，小红书自闭环 GMV150w+ 。
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摩邦珠宝踩中新中式珠宝风潮，将主理人打造成 IP ，推出高客单饰品，以内容带销量，618销量环比增加146%+，站内 ROI 打破16。
还有某品牌的高性能瑜伽背心，环绕反身段焦虑、多巴胺穿搭等热点场景搭建内容矩阵，精准投进泛运动和潮流人群，在瑜伽背心这个红海赛道完成破圈，产品全店618销量环比+500%，成为店铺销量 TOP1单品。
03
找对人群和“势能品”，把大促销质变成品牌财物
大家公认小红书是少有的适合做品牌的途径，但品牌势能是一种很难估摸的东西，难以像计算GMV、ROI 那样直观。
针对这个痛点，小红书也在不断优化指标和工具。比方小红书数据途径灵犀，能够看到类目时机、用户需求、内容趋势等;蒲公英“内容广场”，能够经过数据总结内容趋势和优质笔记的特征。还有今年着重投入的 KFS ，协助品牌在找到对内容趋势的根底上，扩大势能。
我信任大多数品牌做小红书，都不只是为了做爆款。小红书的大促的目标也不仅仅是即时 GMV ，而是把单品销量转化为品牌财物。
珀莱雅便是一个成功把单品销量转化为品牌财物的典型案例。今年618，珀莱雅在小红书主推双抗精华3.0。依托双抗精华的人群堆集，以“老”带“新”多圈层浸透，小红书站内销售近2万件。
双抗精华算是珀莱雅的传统爆款。珀莱雅的人群拓宽途径是品牌老粉-品牌新客-抗老美白爱好人群-护肤大盘人群。双抗精华3.0的破圈要害在于，在大单品从成分、技术和配方多方面迭代晋级的根底上，让老客户传递口碑，进行裂变。
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至于品牌财物的转化，自是一套组合拳。珀莱雅的双抗精华和红宝石精华夯实早 C 晚 A 人群后，又相继推出源力精华，进阶到“护肤 ABC 公式”，加强品牌引领趋势的能力。再拓宽面霜、面膜、眼霜等品类，延展运用场景。产品夯实赛道优势后，经过品牌内容建立形象和势能。
所以总结下来，在小红书堆集品牌财物、打出势能的要害，首先找对人群和“势能品”，并输出产品价值。
产品价值又分为运用价值和心情价值。无论是天然堂仍是珀莱雅，在选品和种草时都会着重产品的心情价值，而这正是用户愿意付出溢价的原因。这个逻辑适用于许多品类，比方洗衣液，说衣服洗的洁净，是运用价值，说洗完之后衣服香香的，心情好一整天，便是心情价值。
回到最初的问题，小红书真的很难破圈做出规划吗?我想已经有品牌给出了答案。小红书的破圈，能够是从一个场景到达另一个场景，也能够是从人群需求痛点挖掘营销价值，从中心人群打破，层层破圈。每一个场景，每一个中心人群，都需求一对一深耕。找对产品、用对办法，即便是小预算也能完成令人惊喜的作用。