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2024年，B站又刷新了本身在直播电商牌桌上的存在感。
3月7日，B站交出2023年第四季度及全年财报，财报显现，B站完成了2023年全年正向运营现金流，其中Q4到达6.4亿正向运营现金流。CEO陈睿在电话会议上，正式将扭亏为盈的关键节点敲定在2024年Q3季度。
曩昔一年，B站俨然已将完善电商基建及孵化更多带货UP主提到更为优先的生态位上。在外，B站以大开环战略，与猫狗拼到达更严密的货品池协作，今年年初还进一步开放了从站内跳转淘宝直播的权限;在内，则升级了花火渠道，推出“超新星计划”等，为UP主直播带货铺路。
从内容社区转型电商，B站不再拧巴，在电商之路上努力奔赴。但回顾曩昔渠道的商业动作，卡思认为，想要依托电商到达扭亏为盈的方针，B站还有“三关”有待处理。
好内容能缔造好商业吗?
在2024年AD TALK大会上，B站副董事长兼COO李旎曾表明，“投B站就是投年青人，投的是新消吃力和新消费增量，投的是现在及未来。”
某种程度上，高密度的年青人群的确是B站与其他互联网社区相区分的特征之一。数据显现，B站用户平均年龄结构在24岁左右，Z+代代用户覆盖率到达65%，从地域上则首要散布在一二线城市，这类人群学历较高，有着较强的消费意愿和消费能力。
不过，年青而有活力的用户，为B站带来的是近乎“双刃剑”的影响。一方面，综合来看，在几个干流社区中，B站是对内容质量要求最高的一个渠道。年青用户追求内容质量，热心表达，因此在B站能够看到许多深度、专业的内容，谈论区也常常刷到高质量互动。
但另一方面，对内容的较真也让代理服务器的作用用户很简单“钻牛角尖”。曩昔几年，因内容而“翻车”的UP并不在少数，最典型的案例可能是敖厂长。个中原因在于，红人在快速发展过程中，许多时候为了变现、流量，内容不会过于严谨。在其他渠道，用户或许会得过且过，但放在B站，“恰烂饭”就可能带来“塌房”风险。很长时间内，这都是B站商业氛围不稠密、UP主“变现难”的重要原因之一。
在B站，品牌投进与内容的联络要严密得多。低质、过载的营销力度不只拉不来用户心智，还简单引发反感，想要在B站到达品效合一，商家就要扔掉“流量至上”的规律，将产品与达人人设、内容进行深度绑定，将商业做成内容本身。
从B站“花火奖”的获奖作品中，能够看出渠道所希冀的抱负商单形状:在国产宠粮品牌诚笃一口与萌宠UP主@奶糕成精档案社 协作的视频《猫和老鼠2.0》中，UP主以“冻干成精”为构思点，精准捕捉宠物神态、动作，复刻《猫和老鼠》名局面，拍出了一场奶糕与仓鼠竞相抢夺冻干抚养权的大戏。这支高质量的商单最终在站内收成了893万次播放，登上B站第222期每周必看，用户纷纷打上“甲方赚翻”的谈论。
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图源:UP主@奶糕成精档案社
在深度触达年青人消费心智方面，B站有其独特优势，但正如卡思创始人李浩在“全域添加战略班”中反复强调的，重内容的特性实际上提高了商家在B站成功营销的难度。在B站的生态环境中，品牌投进竞赛的不只是友商的广告，还包含许多为爱发电的UP主。
这也意味着，如果商家没有足够强的实力、品牌影响力及预算，或许本身对内容的敏锐度不高，就很难在B站做出好的营销。
曩昔一年，
B站商业化新趋势有哪些?
存量年代下，B站明显期望成为职业的增量。曩昔一年，B站敞开了“查漏补缺”的进程，做出了诸多商业结构和盈利形式的调整。
“蓝链带货”无疑是B站商业新趋势之一。蓝链，指的是在商单视频谈论区，UP主刺进并置顶的一条带货蓝色链接，一般伴有一段UP主引荐案牍，用户点击即可跳转至产品购买页面。这一营销东西往往作为品牌投进UP主的配套设施，在内容种草后将产品直接链接买卖场景，走的是B站擅长的“内容+带货”的途径。
去年以来，不少品牌乃至是白牌，经过联动成效、保健型UP主，将蓝链嫁接到淘宝或是直播间，然后跑出不错的数据。火烧云数据显现，今年2月，B站蓝链带货数量是去年的4倍，超越7w，带货品类集中于零食饮料、美妆护肤及保健品等。
当品牌力不足以与大品牌“对打”时，蓝链带货也成为中小品牌“上位”的渠道之一。卡思发现，不少成效、保健类产品都经过“蓝链+种草投流”的方式，在B站完成了扩张。比方，2月B站TOP3带货品牌中，妙界、瑞思均使用了这一组合投进模型，前者为新式按摩仪品牌，在B站进行了“广撒网”式投进;后者主推品则是维生素，而在当月TOP50榜单上，类似的保健产品还有诺特兰德、爱仁康保健品等。
探究这类保健产品“速通”B站的形式，有的协作了健身、运动UP主，有的则直接培养专门的广告账号，再大力投流添加曝光。比方爱仁康在B站的投进，便以达人从大基数减肥成功的经历为资料，凭仗投流一再出现在内容引荐位，“强取”用户注意力。在投流东西的加持下，爱仁康的一支种草视频获得了1700万播放量，但用户互动率很低，仅有300多条谈论。
蓝链之外，另一商业趋势则是直播带货。2023年，B站跑出了单场带货5000万的时髦UP主@鹦鹉梨，作为验证站内女人消吃力的标杆，现在已开播三场，以及单场GMV超1021万的@大物是也。
时髦区的另一位直播带货达人@Coco叩叩_，以50万的粉丝量到达单场GMV超1700万的成果。
复盘Coco的成功途径，一方面在于服饰品类更简单起量。从微博、淘宝年代的张大奕、雪梨，到抖音、小红书的第一批卖货头部，都验证了:当一个渠道敞开直播电商时，服饰大概率是卖的最好的品类。
服饰类目的高转化率源于，直播间实质是需求做内容的，而服饰本身既是产品又是内容，对穿搭博主来说尤其如此。此前，就不乏用户在穿搭视频下“求同款”，而当这一场景转入直播间后，用户的决议计划链路就被大大缩短了，只需博主搭的好看就能完成转化。
另一方面，则在于Coco直播的强功能性。入站初期，Coco就瞄准了女装赛道，内容主打时髦穿搭、购物共享，在后续更新中，她有认识结合自己的身段特色，以“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等为关键词共享好物，击中了同为梨形身段用户的消费痛点。在B站，Coco积累了50万粉丝，尽管涨粉速度较慢，但粉丝忠诚度和黏性都很高。
总结来看，账号的功能性大于内容性、趣味性，是Coco卖得动货的首要原因，这与@鹦鹉梨“内容带货”的途径略有不同，但二者的共通之处在于粉丝消费，以及粉丝种草在前、奔赴直播在后。由于B站直播流量盘尚浅，达人的直播间往往依赖于粉丝“撑场子”，由此粉丝的高粘性就很重要了。
对于电商起步已满一年的B战来说，渠道捧出的标杆案例并不算多，且有一些UP主在试水直播后，因效果欠安挑选回归内容舒适区。不过，B站敞开UP主直播带货的决计可见一斑:今年2月，B站敞开了家装、服饰美妆赛道的直播招商。4月还敞开了春夏重点内容招商，涵盖节点营销、大型活动、纪录片等多个范畴。
B站电商，须过“三关”
对B战来说，在电商化之路上，卡思认为渠道还有“三关”有待处理。
第一，生态建立的条件是基建，而B站的电商基建尚不完善。在二次元社区停留过久的B站，尚不具有老练的电商基因，也因此在小红书吹向“买手电商”号角时，渠道仍在艰难完善电商基建，而基于特殊的社区生态，B站也无法“照抄”抖快老练的电商形式。
基建的不老练，在UP主直播带货层面更多体现为直播机制的不老练，UP主及团队缺少直播带货的经历，与淘宝商家也有待磨合。抖快相当丝滑的“上链接”全流程，对初试水直播电商的B站来说则像是一道难题，像@Coco叩叩_直播间内也出现了优惠机制和链接BUG，进而导致用户下单价格与直播价不符。
而从渠道层面，由于B站难认为UP主供给足够的货品池，渠道挑选的是与猫狗拼等传统电商渠道严密结合的大开环战略。2024年，B站进一步加深与淘宝的绑定，从站内能够一键跳转淘宝直播间。
但开环战略也意味着，除转化链路较长带来的流量损失外，B站还面临着渠道竞赛力、产品售后服务等多方挑战。要吸引更多商家、品牌，B站就必须供给更为智能的达人匹配机制，降低与UP主的协作门槛，以及完善种草效果衡量产品，以强有力的转化数据消除商家顾忌。
B站也在加速补齐生态基建缺口的进程。2023年，B站连续上线“星火计划”“京火计划”，为广告主供给人群洞悉数据与投后效果分析，包含B站用户在渠道内的收藏、搜索、浏览、复购数据。
其次，再极致的内容，也不一定会有抱负的销量。经济下行的情况下，品牌营销预算也随之下降，以前的品牌会更注重“品效”的概念，在B站聊品牌理念及内容，沉淀年青人心智，但近年来，越来越多的品牌开端重视ROI，“能不能带货”成为其首要重视点。而摆在UP主面前的问题是，即便内容已做到极致，“转化”仍然是一门玄学，有人会为UP主带货“感谢甲方”，也有人会挑选拉动进度条。
以及，流量贵。流量贵是现在所有渠道都普遍面临的问题，但对B站而言影响可能更大。由于站内流行的内容大多为长视频，UP主的视频制作周期较长、内容本钱也随之提高。这就使得UP主的商业协作视频实际上单价要高于短视频，在流量、销量不确定的情况下，品牌的试错预期和本钱也随之提高。
现在，B站的直播带货已走向垂直化与细分化，比方专精个护的@大物是也、家居赛道的@Mr迷瞪、时髦赛道的@鹦鹉梨。但并不是所有的品都能在B站跑通，一个典型的案例就是时髦区头部UP主宝剑嫂直播带货美妆类产品，并没有收成预想中的反馈，尽管也有美妆区流量红利衰减、达人内卷的原因，但也出于UP主拿到的价格机制缺少竞赛力。由于美妆大部分都是大标品，用户已养成老练的消费心智，会下认识全网比价，而在B站，TOP1的美妆博主拿到的货盘也不如李佳琦。
如何帮助UP主找到合适的货盘，也是B站在电商化之路上需求处理的问题。
像9.9元垃圾袋等大通品很难在渠道“吃香”。用户明显更期望UP主结合自己的垂类、专业选品;再如，对供应链有着高要求的生鲜水果，也不合适大多数UP主，@王师傅与小毛毛 的翻车便是前例。
再加上大标品需求打价格战，在外部渠道已跑出自己的优势品类时，B站的选品只可能会越走越窄、越走越垂。相对而言，家居、时髦、个护、数码已经是相对好变现的赛道，但在这些范畴，B站还需求更多的标杆。
简而言之，货与UP主，缺一不可。当B站已决计奔赴直播电商，下一个需求渠道答复的问题是:UP首要如何撑起B站的电商野望?
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