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「很多人想看我在车展上有没有显露手机。」在广州车展露面几天后，华为终端BG董事长、智能轿车处理方案BU董事长余承东在视频号上开设了自己的个人账号，以轻松、「闲谈」的方法发布了一条新品「剧透」。
这条视频，仅有短短23秒，但转发量超10万+。热评写道:「这何曾不是一种小型发布会。」
CEO、高管下场做IP，这一现象在车企乃至各行各业的品牌中越来越常见了。这是因为，顾客想要得到CEO个人化的职业观念、人格魅力、考虑与成见的内容视角，并据此做出对品牌的全体判别，直至影响购买行为。
用户需求改变的背后，是轿车营销形式的迭代。曩昔几年，新能源轿车的兴起推进轿车营销从传统媒体1.0年代快速过渡到社交媒体2.0年代，社交渠道和直播等互联网营销手法成为车企惯例的推行东西汉邦域名,。但随着商场内卷，以新能源车为代表，轿车功用更「消费化」，考量是否购车的维度更多元、更复杂，购车前往往会在线上做很多「功课」，上述CEO个人人格、品牌理念以及详细的门店服务、售后质量，都是考量因素。
这使得人们购车的决议计划周期、决议计划链路被大幅拉长。单一依靠粗豪式、同质化，以流量曝光为中心的营销方法，已经不足以压服用户发生购买行为。顾客需要经过多重环节的层层触达，多个触点共同推进，才干完结终究交易。
在此布景下，车企在轿车营销3.0年代的两个中心诉求便浮现出来:一是完结多元化、立体化的用户触达;二是各个环节转化晓畅，将流量变为实践销量。
视频号是各大车企营销布局的重点之一。在11月14日的2024懂车年度车颁奖盛典上，腾讯广告互选渠道运营负责人卜玉清的共享内容，强调了微信所形成的品牌与达人内容、公域与私域流量的双重正循环，并进一步释放出鼓励轿车范畴优质作者与品牌共创优质内容的信号。
从咱们的观察来看，视频号是现在唯一一个顺利串联起公域与私域，从头绪到决议计划全链路闭环的渠道。一起，视频号也是内容生态最为立体，触点最为多元，间隔顾客社交圈及终究决议计划最近的渠道。
因而，经过观察各个品牌的最新营销事例，咱们试图总结，车企怎么借助腾讯生态做好内容营销。
在视频号，不做「流量」做「联系」
观察车企CEO在视频号上的营销事例，一个风趣的现象是，比起流量，CEO们更在乎攀「联系」。
也便是说，在视频号营销中，比起短期的剧烈促销、大规模的广告投进，车企更注重经过继续的沟通、互动和内容创造，与顾客树立起信赖和情感上的联合。经过视频号与顾客形成的「联系」，让顾客不仅仅是经过某一时刻的流量热门了解品牌，而是愿意长时间关注品牌，参加互动，乃至成为品牌的忠诚支持者。
雷军的视频号是小米与用户沟通的重要窗口之一。在视频号上，雷军并没有简略地推出促销活动或短期的热门话题，而是长时间发布个人观念、产品背后的故事以及与顾客的对话。这种继续的、长时间的互动和沟通，使小米与粉丝之间树立了具有忠诚度和信赖度的联系。
日常化、惯例化的内容能在视频号发挥更大作用。因而，CEO们纷繁展现自己真实的一面，包括共享个人爱好、日子点滴，传递出一种亲和力和诚心，让粉丝和顾客感受到品牌背后有一个有温度、有主意的人在做决议计划和立异。
魏建军在《魏建军的周末》系列直播中，每期在驾游介绍车型的一起，还共享自己户外徒步五公里;介绍驴肉火烧、牛肉罩饼等保定美食;盘点自己的机车收藏。直播间观众纷繁谈论:「魏建军60岁了，还趁周末放假给大伙讲故事。」
除了余承东、雷军、魏建军，还有蔚来李斌、哪吒张勇、小鹏何小鹏等许多车企CEO和高管在视频号开设了个人账号，在视频中或共享日常，或共享感悟。
视频号独有的「联系」生态，与其自身在微信生态中的占位有关。视频号作为微信生态内能自由流通的「原子组件」，能充分流通在微信朋友圈、微信群、大众号等场景中，并以此作为触点，融入顾客社交联系链，然后树立深度互动。
这特别合适车企从不仅限于CEO，还有职工、KOC等多视角，来打造用户联系，经过「千人千面」的方法全方位呈现一个愈加真实的轿车品牌及其产品。
多元化用户联系打造
拆分来看，车企在视频号上的用户联系打造，也便是内容布局，可以分为三个层次:官号矩阵、KOX内容矩阵、KOS/厂店直播矩阵。
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首先经过官号矩阵，建造品牌影响力。以比亚迪为例，其在视频号上设置了多个账号，如比亚迪、比亚迪轿车、比亚迪轿车王朝等，针对不同的商场需求和品牌定位，形成了不同的内容输出。
这些账号的中心内容围绕品牌价值观打开，包括发布品牌宣扬片、车展快讯、官方报导等，意图便是让顾客对品牌的理念和文化发生认同。除了品牌宣扬，车企的官号矩阵也承担着口碑办理的角色。经过回应顾客的反应、发布客户点评和处理产品疑虑，车企可以有效办理品牌形象，提高顾客对品牌的信赖感。
其次是经过KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）等内容矩阵，进行用户联系运营。在视频号上，车企不仅仅依靠品牌自身的传播，还会经过与创始人IP和KOL/KOC的协作，进一步深化与用户的情感联系。如上文说到的雷军、魏建军等CEO直播。
一起，车企经过与KOL/KOC的协作，推出各种形式的内容，如车间Vlog、试驾视频、功用解说、用户提车体会等，协助潜在顾客了解轿车产品的中心特点和使用体会。这种内容形式既能展现产品的专业功用，又能经过KOL/KOC的个人化叙事，使顾客对品牌发生更强的情感联合。
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一汽大众与视频号达人「捷达小周」协作视频转发量10万+
下一环节，是经过KOS/厂店直播矩阵进行出售头绪转化。现在，大多内容渠道在每个环节的转化过程中存在断层，比如有的渠道擅长做前端曝光，本质上起到「广告牌」作用，触点主要在公域部分，无法处理车企从留资到交易这一半私域链路。而车企在视频号的布局，可以助力车企在品牌影响力塑造和用户联系打造的基础上，经过KOS直播矩阵完结出售头绪的精准转化。
咱们经过和官方沟通了解到，现在，经过「视频号—大众号—车讯达小程序」的链路，可以让车企把公私域联动起来。详细来说，视频号短视频内容相当于车企的信赖手刺，有助于打造人设、树立信赖;大众号是私域继续触达，可以集合品牌方高粘性的用户;车讯达小程序完结流资的转化、引导到店之类的功用。
此外，车企可以与各地经销商携手协作，经过直播的形式展现新车、推出优惠活动，并引导观众经过小程序或企微等东西留下联系方法。这些活动往往包括限时优惠、赠品或者试驾福利，激发观众的购买愿望，然后转化为有效的出售头绪。
例如，邯郸瑞龙一汽-大众4S店视频号直播单场场观量超20万，单场头绪获取量的峰值达到了2000条，单月内收成的头绪量超过1.3万条。
咱们判别，从未来趋势来看，一定是「直播+短视频」并重的内容战略会更优。
从营销到购买，更高效的转化
营销的最后一步，也是最要害的一步，是将头绪转化为实践的购买。
在轿车营销过程中，从品牌宣扬、社交互动、引导到店、进行成交、再到售后服务，每个环节之间的头绪转化和接受的顺利度是提高转化功率的要害。
过往，顾客想进一步获得后续跟进服务，门店出售想把头绪沉积进私域，都常常需要手动增加联系方法，由此带来的不方便造成了转化丢失。
经过与微信生态的深度整合，视频号可以完结愈加晓畅的全链路转化。「视频号—大众号—车讯达小程序」的链路，可以削减因渠道跳转带来的丢失风险。值得一提的是，当前，车讯达小程序支持一键授权留资。此外，大众号升级为服务号以后，除直播留资外，还能供给车品售卖、保养服务等;在成功引导用户进入私域后，就可长时间继续运营用户资产。
值得注意的是，视频号的壁垒之一体现在微信生态中丰富且老练的私域东西上。如企业微信，正因为在曩昔几年积累了足够的企业信赖度，车企才敢于将客户沉积至企微私域上。另一个利好还在于，许多传统车企自身已经有了老练的企微运营系统，微信生态一起又树立了厂店直播等公域私域转化更直接的系统与功用。
也便是说，微信私域东西在用户心智、基建、客户储备上的沉积，是体量较小的垂类渠道和其他渠道搭建的新私域东西短期内无法追赶的。因而，在私域东西方面，咱们仍可坚持等待。
在现在的轿车营销生态中，视频号是打通公域与私域，且完结顺利转化的渠道之一。结合微信生态，视频号还为车企供给了从线上到线下的完整营销闭环。经过精准、晓畅、可追踪的全链路闭环，视频号具有更高的「从流量到成交」转化功率，一定程度上避免了车企的无效曝光。
2024年，内卷和分解成为轿车职业的要害词。受商场竞争、宏观经济、消费结构改变和政策导向等因素的影响，全体乘用车商场产销增速较曩昔几年有所放缓。
但在年头，小米轿车问世轰动一时;在各家车企连续发布的三季度财报中，有6家依旧坚持增加。这意味着，在剧烈的商场环境中，有品牌掉队，但也有玩家经过立异获得优势，推进商场洗牌。
在新的商场格式中，以视频号为代表的多触点、多链路的新营销形式，是车企未来营销的惯例标配。怎么进一步细化每个切面，以及愈加精准地触达，或将成为车企做视频号营销的竞争点。