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在中文互联网里，知乎是一个比较“古怪”的人物。

诞生于2011年的知乎，彼时并不被看好，毕竟那时各家都在微博上发力，是一个短文字与图片的年代，那时互联网们奉行“屌丝为王”，直到后来这一词汇被“低线市场”等取代。

以长问答开端的知乎，在那时显得有些不达时宜，乃至其创始人兼CEO周源回想：“知乎是在一片质疑声中诞生的”，“乐意耐性服务热衷于学习与思辨的小众人群好像是个古怪的选择”。

历经十年，中间一度被对照、被复制，但知乎依然以它坚强的生命力成为我国互联网最特殊的存在。但一起，它所催生的“梗”流传开来，被全社会接受，正如知乎内容越来越丰厚，越来越群众，也越来越有影响力。

眼下，知乎更是要“随大流”，乘上了我国互联网IPO的“第三次浪潮”，在2021 年 3 月初，向美国证券交易委员会提交了 IPO 请求，筹划在纽交所挂牌上市。招股书显现，确认发行价格区间为每份ADS（美国存托证券）9.5 – 11.5美元，揭露发行5500万股ADS（行使超量配股权前），并同步进行私募配售（CPP），最高融资额超过10亿美元。

对资本市场来说，一个“不古怪”的企业好像比一个“古怪”的企业有用得多，“不古怪”才能吸纳用户和盈余；一个“古怪”的企业又比一个“不古怪”的企业有意义得多，因为或许发明出更多价值。

现在的知乎能够说游走在两者之间，并企图从中找到某种平衡。这很难，却十分有价值。

共同的知乎

2017年左右，我国互联网范畴开端盛行“独角兽”一词。也正是从那时开端，互易中国互联网敞开新一轮的上市“超强周期”。

继2000 年左右百度、腾讯、隆重、搜狐、网易等上市，2010年左右阿里、京东等电商上市之后，这能够说是国内互联网公司的第三次上市潮。

2018年的美团、爱奇艺、B站、拼多多、蔚来轿车、小米，2019年港交所二次上市的阿里，2020年京东、网易二次在香港上市，2021年上市的快手，方案二次在港上市的B站和爱奇艺，正二次上市的百度，以及最近递送IPO请求的知乎，曾被看作是“独角兽”的互联网企业们纷繁敞开了上市征程。

这一波“超强周期”IPO的企业大多创立于2010年之后，比方快手诞生于2011年，最近递送IPO请求的知乎相同上线于2011年。

“或许很多人已不记住，知乎是在一片质疑声中诞生的”，周源曾回想道，那时正是微博客这一方式萌芽与快速开展的时分，很多人觉得那是短阅览乃至读图的年代，是文娱主导网络的年代，“没有人还会乐意书写或阅览长篇大论”。

而正是以共同的长问答、长阅览，知乎不光于我国互联网安身，还获得了快速开展。2011年上线后，经历两年约请注册和专业、精英的社区调性，2013年知乎面向公众开放注册，注册用户数因而由2013年上半年的40万人快速增加至2015年3月的1700万人，均匀MAU从2019年的4800万人增加至2020年Q4的7570万人，同比增速到达42.7%。

这7570万用户的数字，在成立十年之后的知乎身上依然在高速增加，更重要的是在这个日益增加的数字背面，是每个用户身上所蕴藏着的待挖潜的价值。

作为我国唯一以深度内容为起点的社区，知乎虽然从一开端定向约请的精英圈层到现在的群众化，面向的用户越来越多，但它依然还保持着异乎寻常的用户风格，以兴趣、常识、求知等为标签，连接、聚拢着一批用户，而这也是我国最富求知欲、最乐于共享本身专业常识的人群。

一起，这些人身上的标签还有一二线城市、偏年轻、高消费才能等。广发证券征引数据显现，知乎用户78.7%为30岁以下，53%来自一线和新一线城市、21%来自二线城市。

知乎共同的产品架构和社区属性，使这些人是创作者，也是用户与消费者，并在两种人物转换中相互间保持着极高的互动性。

到2020年12月31日，知乎上的内容创作者累计到达4310万，奉献了3.15亿个问题和答案；2020年第四季度，知乎均匀MAU（月活泼用户）为7570万。

与其他交际渠道的发文、评论不同，知乎对用户的全部行为都给予了互动的或许，包括动态、答复、点赞等，一起观点碰撞与沟通的需求让问答用户天然有了极强的互动需求。

腾讯媒体研究院的调查结果显现，对于问答产品，用户最常参加、感兴趣的互动方式是评论、重视问题、赞同或对立答案、共享等，其间有近一半的人对赞同或对立答复感兴趣/最常参加。

由此来看，知乎的产品设计天然符合了用户的这一需求，也能引导用户活泼互动，增强用户对渠道的粘性。2020年四季度，日活泼用户均匀每天翻开知乎应用程序的数据是6.2次。

“古怪”的起点为知乎造就了共同的产品设计和社区气氛，也让它吸引了众多共同的、“风格”相似、颇具忠诚度的用户。在我国互联网，用户就是价值，尤其是标签显着的用户，知乎共同的用户成为它共同商业化的前提。

共同的内容

在2021年内开年的十周年答谢礼上，周源共享了一个故事：两年前，一个媒体前辈问他怎样在文章里刺进动图，从哪儿找动图。经过这则故事，他企图标明内容范畴表达方式与前言的晋级，“今日的中文互联网，在前言晋级和技术进步的推动下，内容行业还会不断拓宽鸿沟”。

从文字动身的知乎，正是在一路拓宽自己的鸿沟，一是内容范畴的鸿沟，一是内容表达方式的鸿沟。

每个人都有自己的常识鸿沟，作为问答社区，知乎最开端的用户鸿沟决议着它的内容鸿沟。在接受媒体采访时，周源曾标明知乎有200名种子用户。有人经过对四位创始人各自重视的前200名用户进行数据分析后发现，这些用户以创业者、程序员、媒体人、产品司理、投资人等为主。

这决议了前期知乎的内容以科技、商业、阅览、科学、日子等为主。知乎最近发布的“知乎十年百问”即每年十个热议论题中，2011年的论题四个互联网科技相关论题，包括“设计一个手机APP”、“电影中的黑客”、“乔布斯”、“张小龙”等。

此后，跟着用户圈层的扩展，用户规划的大幅增加，知乎渠道上的内容越来越丰厚，涉足的范畴越来越多，越来越泛化。

2015年时的知乎热议问题中现已10个问题中5个是日子、文娱、文娱类论题，包括租房、周杰伦婚礼、健身、《夏洛特烦恼》、《康熙来了》停播；2020年热议论题中，10个问题中6个是文娱相关。

各范畴的用户，为知乎共享了海量、丰厚的内容。招股书显现，到2020年12月31日，知乎累计具有 4310 万内容创作者，已奉献 3 .53亿条内容，其间包括 3.15 亿个问答。

此次IPO，阿里巴巴、京东、腾讯、LilithGames四家顶流公司参加私募配售为知乎站台，无疑也在开释一个强烈信号：来自电商、内容、游戏乃至更多工业都在“觊觎”知乎的内容，这里边既包括抢占中文互联网最优质内容高地的意味，更包括了整个互联网对内容商业潜力的共同看好。能引发这种“趋之若鹜”的效应，放眼行业，能做到的寥寥无几，知乎就是其间一个。

在拓宽内容纬度的一起，伴跟着用户群体的逐渐扩展，知乎的前言方式也从前期的文字、图片，到声音、动图、视频、直播，前言方式不断丰厚。

“以各个范畴的创作者为中心，为广阔用户发明价值，将是知乎的长期战略。”如周源所说，知乎在集合我国互联网科技、商业、影视、时尚、文明等范畴极具发明力人群的一起，也为他们供给了包括图文、音频、视频、直播在内的内容表达东西，全部是为了内容与常识本身。

以特征的产品和社区气氛吸引各范畴用户，为他们供给各种内容表达东西，在周源的想象中，知乎应该“像一个规划空前的虚拟咖啡馆，咱们穿梭于此，或许仔细倾听，或许高谈阔论，咱们君子之交，和而不同”。

这当然是理想的场景。越来越丰厚的内容，必定也会夹杂着庞杂的内容噪音。对此，知乎的解决之道是依托社区机制，鼓舞了真诚的表达、专业的评论、友善的互动，确保高质量内容的产出、传播和沉积。

从目前来看，内容噪音并未对知乎带来太大的困扰，丰厚的内容反而支撑它的商业化上取得了开展。

招股书显现，付费会员是知乎第二大收入来历，也是它增加最快的事务，2020年知乎付费会员收入3.2亿元，同比增加264%，营收占比从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

知乎于2019年推出了“盐选”付费会员体系，付费会员能够畅享3000+场盐选专栏、近10000场Live讲座、30000+本电子书/讲书、国内外近万本杂志期刊，专栏、Live等也能够单独付费购买。

这一会员体系依托的正是知乎丰厚的内容体系，广发证券研报显现，到2021年1月的3635场盐选专栏，94.8%的对盐选会员免费开放，方式分别为文字内容（39.7%）、音频内容（28.3%）、视频内容（32.0%），内容涵盖科学、财商、故事、亲子等，知乎独家或自制的内容占比到达28.2%。

共同的内容，支撑知乎商业化的快速推动。有粘性的用户、有质量的内容，知乎对二者的结合目前来看还是较为初级，还有很大的操作空间，十年知乎还沉积着庞大的内容待发掘。

在发掘沉积内容的一起，知乎的新内容发明也未停止。跟着2021年年头，知乎标明再投入数十亿元的现金和流量，持续加大对创作者的支撑。

在帮助更多的创作者成为“全新的内容品牌”的一起，知乎也在为自己拓宽内容商业化的鸿沟。

共同的赚钱逻辑

内容渠道的商业化，在全球范围内都是难题之一。对它们来说，一边是理想，一边是商业，前者支撑渠道走出来，后者支撑渠道走下去。

近年来，国内的内容渠道集中地从理想跨步向实际，成功者有之，但商业成功的一起往往带来用户体验的下降，“理想”的退步与让位好像也是必定。

知乎的商业化好像开展较慢，或许说十分谨慎。

2018年，在内容、用户多有满足堆集后，知乎开端推出付费内容，并在之后沿着常识与内容付费道路加速商业化探索，2019年上半年推出付费会员方案。

长期以来，常识都是知乎商业化的重头戏，乃至是它付费会员方式的唯一支撑。这种以常识为内核的盈余方式，决议了知乎天然与长短视频、交际等内容渠道有着不同的开展途径，即赚慢钱。

事实证明，它在这一道路上走得很稳。招股书显现，受益于不断扩展的用户群和较高的用户参加度，知乎付费会员规划从2019年的60万（均匀每月付费会员数）增加到2020年的240万，付费用户份额稳步攀升，从2019年第四季度的1.8%提高到2020年的4%。

值得注意的是，在知乎付费会员增加的一起，知乎的营销开支却不升反降。招股书显现，知乎的营销开支从2019年的7.66亿元削减到了2020年的7.35亿元，营收占比也从114.3%下降到了54.3%。

这意味着，知乎用户的增加尤其是付费用户的增加，并不是互联网常见的烧钱换用户，而主要依托本身的专栏、小说、音视频等内容，换而言之，知乎的常识内容对用户的吸引力满足，它的慢钱之路走稳了。

这或许正是知乎近段时刻在商业化上加速动作的原因之一。2020年头，知乎正式推出内容商业解决方案，所谓内容商业解决方案，包括在线教育和电子商务相关服务，其间在线教育包括职业培训、在线课程等，与知乎内容有着相当高的符合性。

一年下来，招股书显现，内容商业解决方案2020年奉献收入达1.36亿元，营收占比从2019年的0.7%增加到3.9%。其间，在线教育和电商服务全年收入5263万元。

全部都在标明，知乎正在慢钱快赚，以常识为内核，充分发掘本身的商业价值。一方面是内容从科技到日子、文娱的延伸，方式从文字到音视频的拓宽；一方面是付费会员的晋级，服务产品的不断开发，再加上常识源头对创作者的重视，知乎正在全方位地进行商业化“深潜”。

最终，这带来用户规划的增加，以及单用户价值的提高。

“付费率自 2019 年开端加速，是因为盐选专栏的方式（文字）、类别（故事）、流量入口（刺进问答社区作为答复）与知乎原有内容生态的适配性很强，预计跟着知乎持续完善付费内容产品，付费用户渗透率将进一步提高。”广发证券在研报中分析称。

如果说知乎的共同性在于它的社区，在于它的用户和内容，那么谨慎而迅速的商业化探索，是它把握的对用户与自己，自己与外界的平衡术。

结语

知乎创业伊始，周源曾写下这样一个答复：“我期望知乎成为常识型的交际问答网站”，“咱们希望能让最合适的人来答复最合适的问题。”

之后几年间，它在遵从着这样的途径一步一步向前，由用户“破圈”到内容“破圈”，再到常识“破圈”，从用户拓宽、内容丰厚，到商业化。现在跟着IPO上市，它行将敞开第三阶段的开展。

对以内容为内核的它来说，一家又一家内容渠道的上市与事例并不能供给参阅，它需要走出自己的道路来。四千四百万个问题，5倍于发问的两亿四千万个答复，让它的前路充满想象。