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过近两年的高速开展，直播电商的竞赛呈现出3+X的格式，分别是淘宝直播、快手电商和抖音电商。

现在从几大直播电商途径的月活用户规划来看，微信的视频号现已逾越淘抖快，成为未来直播电商格式改变的最大不知道变量。

本篇作为直播电商的2021年终总结，企图从品牌商家运营的视角，提出我对直播电商的“时刻价值”的研究，以及不同直播电商途径官方依据商家实践总结的运营方法论。

零售二维模型与直播电商的中心变量

零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“功率、本钱和体会”。

第一个“人、货、场”归于零售业的根底模型，在不断演化的零售商业模式中，这三个要素会呈现不同的组合和不同的方法。

在直播电商里，“人”的中心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”主要由品牌商家供给的扣头商品；“场”则是直播间。

第二个模型“功率、本钱和体会”则复杂得多，触及途径、主播、品牌商家和用户等多方人物。

关于途径来说，直播的功率和货架查找模式相比较，明显要差一些，但淘抖快的本钱投入却不小；

关于用户来说，直播电商的消费功率尽管比不上货架查找模式，但好的体会是最重要的，有时乃至比取得贱价的商品更重要。

这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容途径要大力开展直播电商的原因。

在途径和用户的两层效果下，品牌商家在初期只能跟着途径的节奏投入到直播电商的浪潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“功率、本钱和体会”三个维度认真评价。（因为品类和品牌定位、成熟度等多个因素的影响，品牌商家在“功率、本钱和体会”的剖析复杂得多，这里不别的打开）

因而，直播电商的中心逻辑在于“人”（主播）和“体会”（互动和信赖），经过主播带来更好的用户体会，从而提高功率、降低本钱。

当然，这个逻辑成立的前提，需求有满足的规划进行支撑，所以，李佳琦等超级主播就渐渐呈现了。

超级主播在短时刻内给品牌商家带来出售规划，让品牌商家看到了出售功率的提高，但随之而来的困境却无法完成“降低本钱”。

因而，商家一起也在自播发力，期望能培育出自播中的超级主播，降低本钱。

那么，如何衡量主播的价值？

需求在直播电商中参加“主播*时刻”这个最重要的变量。

因为直播电商的商业模式的中心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”最大的公正来自于“时刻”，即每天24小时。

所以，经过主播的时刻价值，就能够衡量出直播的本钱和功率的价值产出。

主播们的“时刻价值”

用一个简单的公式能够计算：

主播的“时刻价值”=出售额÷直播时长。

从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动发明的出售业绩峰值，得出李佳琦的“时刻价值”为：出售额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的价值约为9.28亿元。

经过计算主播不一起间段（日、月、年）的平均直播“时刻价值”，就能够衡量出一个主播的“时刻价值”是在增值仍是价值降低。

想要准确地计算主播的“时刻价值”，还有两个要害的变量：选品和粉丝数。

精准的选品和正确的价格或扣头设计才能够让直播间的转换率变得更高，而这需求主播和招商（或选品）团队共同来完成。

别的主播经过公关传播、短视频内容、广告投进等方法从公域获取粉丝成为私域流量，则是出售规划的保证。

直播电商途径的运营方法论

直播的时刻价值并不只是对个体主播的考核，更重要的是对品牌和商家直播运营能力的衡量。

从现在的电商开展来看，因途径的模式不同，切入直播电商的逻辑也大不相同，从而使得商家在不同途径直播的运营也有着明显的差异。

第一类是以传统中心化电商途径为根底，构建直播作为商家出售运营的工具。现在直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店肆的标配，商家们主要跟随途径店肆的大运营系统来做直播电商即可。

第二类是以短视频和直播为主的内容途径，代表是抖音和快手的直播电商。许多商家在布局抖音和快手的一起，对如何运营提出了许多的疑问，因而，抖音和快手也都有官方推出运营方法论供商家落地运营。

抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”的差异使得他们的电商运营方法论也呈现了差异。

中心化注重的是用户增加和用户体会，电商的功率更高，本钱同样更高，一起途径还需求平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体会下降。

去中心化注重的是链接增加，具有多样化和多元化的特点；电商的功率较低，本钱也较低，途径无须平衡内容和直播电商的频次问题。

“中心化流量分发”为中心的抖音根据爱好电商，推出“FACT运营矩阵”方法论，是将商家的运营分为两个节奏：日常运营和品销迸发。

商家自播和达人矩阵（中腰部）归于日常运营，商家自己培育的主播更可控，能够设计和品牌的形象高度匹配，但迸发的可能性比较弱，和日常协作的中腰部主播相同，目的是保持安稳的日常销量。

营销活动和头部大V适用于规划化的品销迸发，能够让商家在极短的时刻完成销量迸发，但本钱也同样较高，商家不能只一味的寻找迸发，还需求重视品牌自身的成熟度和本钱、功率、体会之间的联系，做好日常运营的作业。

典型的事例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，其间“出售和营销费用”为13.8亿（包含广告、营销和品牌推广本钱、体会店开发期间发生的费用）。

纵观抖音、小红书、微博各大途径，完美日记选择的博主形形色色，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有触及，连做电竞的主播在打游戏时也会刺进完美日记的广告。

过多的费用投进在头部大V的成果将导致营销费用居高不下，尽管品牌知名度得到了提高，也简单导致企业呈现巨额亏本。

实际上，关于品牌来说，头部大V更多是提高品牌知名度，日常的出售运营作业更多仍是需求经过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌健康稳健开展。

根据“去中心化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为根底的信赖电商，经过两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家运营方法论”。

首要，快手期望商家能够经过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提高，一起留下优质内容提高粉丝的粘性。

其次，在测款完毕之后，和抖音的方法论相同，同样需求经过商家自播和达人分销来进行日常运营（S&T的店肆爬坡阶段）。

第三阶段的私域运营是根据快手的去中心化粉丝系统提出的，这与抖音的推荐算法机制呈现的差异化，结合店肆爬坡阶段的日常运营和流量助推作业，经过“营销加持”，也便是途径的营销活动和广告投进，来提高品牌的知名度，完成成为“职业KA品牌”的方针。

最终，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，期望品牌商家与快手经过“出售定制”、“广告年框”的深度协作，结合快手供给的“服务系统”，到达与品牌商家在战略层面进行协作，完成深度绑定品牌的永续运营策略。

从快手的“STEPS商家运营方法论”能够看出，快手并没有像抖音电商相同提及头部大V的部分，这是否阐明快手在逐步淡化头部大V，乃至不期望呈现头部大V？

第三类则是根据交际工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域运营的一个重要环节，因为还在探究期，直播电商的运营系统还不行成熟，官方暂还没有完好的方法论指导商家的运营作业。

直播电商职业的未来

从“技术、本钱和政策”三大未来的黑盒子（详细剖析请点击《“三大黑盒子”对直播电商未来的影响》来判别，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为职业的重要组成部分。

技术层面，跟着5G的加快遍及和成熟，会有越来越多的商家和顾客参加到直播电商中来，技术的开展将演化出更多的方法，如虚拟主播、AR场景直播等；

本钱层面，直播电商途径格式渐趋安稳，技术公司、MCN机构和直播服务商依然有机会取得本钱的喜爱取得出资，只不过概念上更有改变，例如“元世界”，其变现或有可能是“虚拟主播”的直播电商。

政策层面，跟着雪莉和薇娅被罚，职业将不断趋于规范，竞赛越来越公正，更多创新也将随之呈现。

别的，超级主播依然有其存在的价值，仅仅跟着年龄增加和精力不足，直播时长必然有所下降，“时刻价值”必然会价值降低。

每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，所以超级主播不断更迭是必然。

而关于中腰部的主播来说，并不一定跟着超级主播的价值降低而容易取而代之，究竟他们有着同样的“生命周期”。

直播电商和传统的出售方法有很大的不同，传统出售方法能够经过安排的方法替换更年青的职工和高管持续完成高增加，也能够在巨头倒下完成逾越。

而依靠超级主播的MCN公司，想要保持持续的营收增加，有四种可行的方法：

1、能够在超级主播“时刻价值”峰值时就开始不断培育更年青的主播成为超级主播；

2、布局传统的出售方法（货架式的零售电商途径），比如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不只建了许多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品。

3、将超级主播“品牌化”，推出自有品牌。

4、为其它品牌商家供给“商家自播和数据服务”。

这四种方法让直播电商产业里最重要的MCN们依然有很大的想像空间和成长空间，期待2022直播电商！