自己的ip-从好内容到好生意,IP商业价值如何纵横生长?

2010年前后,IP热在我国内容范畴急速攀升,在这一阶段,职业的关注焦点在于IP开发的源头、体裁和出现方法。

此后数十年里,自己的ip化表达一跃成为内容工业的话语系统和连接符号,而从业者们则一边研究IP工业链的运作方法,一边探究品牌怎么从IP内容上挖掘出新的增加时机。

事实上,在影视综内容大面积爆发的今日, IP工业正在急速进化,其体现之一就是IP生命周期延伸,多元化趋势凸显,营销价值也得到了进一步开释。而在这个阶段,品牌入局内容营销的重点不再只要假势、植入,而是要学会将内容、流量、场景、生意等许多要素融会贯通。

在2022年的内容营销商场中,以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点,而这个转折的背面,其实是长视频途径对内容创造和商业增加的实践探究。

以《梦华录》这个全民爆款为转折点,以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为调查样本,一个从内容营销到全域运营的成长途径正变得越来越清晰。

01

在内容创造与消费文明之间铺路修桥

假如要谈论内容营销,品牌与途径不可或缺,但归根到底仍是要先从用户动身。

腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会(以下称V视界大会)上提到:“咱们对好内容有多角度的再诠释”:有人认为是心声的“嘴替”,也有人认为是日子的“代餐”,还有人认为是心情价值的“盲盒”。

这种内容消费趋势,其实与消费文明的演化也不约而同。无论是鲍德里亚仍是三浦展,都前瞻性地调查到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的满足和快乐」,意味着顾客更追求商品的象征意义和符号价值。

而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法,这一时代有一个很明显的特色,就是回归社会单元,以及发现并承认消费文明的枢纽作用。事实上,新时代的消费理念,已经从崇尚时髦、奢侈品,阅历注重质量和舒适度,进而过渡到回归心里的满足感、平缓的心态、地方的传统特征、人与人之间的枢纽上来。

详细到当下用户的内容消费,其实首要是两大块,一类是IP内容,也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容,另一类则是碎片化内容,首要以短视频途径上的竖屏流内容形态为代表。

后者由于演化出直播电商,而开始让内容变得越来越像「货架」,它的内容营销愈加侧重在于「销」,出售的「销」。

而前者由于内容原生和用户自动,所以从传达作用来看往往更具价值感,加之途径深化IP工业链各个环节和周期,以及以腾讯系为代表的途径的丰厚,使得长视频的内容营销,除了品,还有效。

在咱们看来,其内容营销的中心特色是「营」,也就是运营的营,运营的是内容财物、用户财物,以及由此转化的生意增加。

当然,这种价值感的出现并不是简略几句话就可以归纳的,严格来说,这背面是精品内容思维和全域运营理念共同作用的成果。

上文提到过,对2022年的内容营销商场来说,以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点,而这个转折点的形成,从内容端的途径来看是,精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户财物沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看,则是,互相感知→产生爱好形成互动→树立连接互动交流→行动购买→体会分享→品牌价值与温度。

很显然,曩昔IP出产的重心在于内容创造,现在则参加了更多的顾客视角与品牌价值视角,而在这种动态变换里,长视频途径是在内容创造与消费文明之间铺路修桥。

02

内容营销棋局:纵横成长的才能与解决方案

当顾客视角和品牌价值视角,都参加其间时,作用导向的营销,就转变到内容逻辑下的全域运营整合。

而在这个逻辑下,营销就如小马宋所言,变成了一盘完好的棋局,由一系列能够互相配合的技术、才能、资源、安排等组成,就像一场战争,既需要全体的战略规划、资源调度,也需要一个个详细的士兵去完结每一项详细的使命。

那么,什么是全体的战略,什么又是详细的士兵?关于职业来说,又有没有详细可学习的操作思路?

腾讯在线视频商业化部总经理、途径运营部总经理王伟在V视界大会上重点提到一个战略:腾讯视频出品+。

这一战略着重以IP为中心,强化一横一纵的场景拓展,并企图经过IP全域发行的逻辑,来为营销拓荒协作空间和可能性。

详细来看,横向上,重在打通IP全周期营销价值,着重品牌要在IP全生命周期中继续推进品牌营销,并以多触点延伸的姿势,在各节点上开发与内容高融合度的产品和玩法。

而这种思路和玩法,在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《开始推理吧》中,蒙牛真果粒在预热和开播阶段就结合IP打造了多场红包雨活动,数据显示,最高红包雨活动点击率达12.36%,为品牌京东旗舰店进行了高效引流。

而在影视IP《雪中悍刀行》里,品牌创意内容的节点出现则愈加多元。

比如,途径在洞察到用户对IP的深度解读需求后,打造了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」,并由相声艺人阎鹤祥坐镇讲解,而栏目一边伴随剧情开展,揭秘雪中江湖奇局,一边进行品牌曝光完成用户移情。最终用户对广告的认可度超过7成。

时至当下,这种片尾衍生形式已经被职业广泛应用。

图片

至于在纵向上,「腾讯视频出品+」战略更着重跨场景的价值叠加。在实践上,首要环绕IP进行多途径间的整合联动,这个多途径,不只是从腾讯视频站内延展到腾讯系内(大众号、视频号、小程序),还包含与腾讯生态下的游戏途径甚至站外其他交际类、种草类和电商类途径进行内容的多元分发和跨界整合。

比如综艺《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利金典的协作,就曾借视频号之势进行热度扩列,其在视频号发布的金典脱口秀小剧场,曾获得不小的传达。而蒙牛真果粒和综艺《开始推理吧》也曾借小程序拓荒线上平行空间,这一互动阵地将综艺内22个剧情房间全部复刻,并伴随着节目进程在小程序内每周解锁。

图片

除了上述案例外,爆款影视《梦华录》的IP运作,也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上,《梦华录》在剧集播出时,除了创意中插等广告产品外,还推出了片尾衍生节目,而播出后,则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联名产品定制。

纵向看,《梦华录》则以IP为中心,在腾讯生态内外,拓荒出了一个以线上多途径、线下多玩法为特色的品牌全域运营整合营销。其间,线上,既在腾讯系的大众号+小程序+视频号内进行全域内容分发,也在微博、小红书、抖音及快手等交际途径内继续进行种草发酵;线下,则经过产品定制、周边研制、线下门店或快闪等形式,将梦华录关注精准引流至线下私域门店进行体会与消费。

结合之下,《梦华录》构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全域运营整合形式,甚至可以说,这种形式已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——注意力不只在IP这里集合,也会从这里动身奔赴不同场景。以《梦华录》中的品牌为例,海天、喜茶和美团的广告融入,就从不同角度假势IP完成对用户注意力的聚合。

当然,这一形式,其实不只适用于《梦华录》,还适用于一切想要经过内容与顾客交流的品牌和IP。

图片

03

好内容,也是消费助燃器和商业增加引擎

曩昔一年,以腾爱优芒为代表的长视频途径,在传统的会员+广告之外,都不约而同地选择了IP+的途径。

在此布景下,职业界也确实诞生了不少经典案例。《梦华录》成为本年「剧王」,《初步》《昆仑神宫》《月升沧海》都引起讨论,在此之外,还有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信号》这样的综艺内容赢得观众认可。

当然最重要的,是在职业还在对IP+形式的出现方法进行探究时,腾讯视频出品的《梦华录》《雪中悍刀行》不只在影视评分上赢回口碑,还在IP商业价值上打开了局势。纵观途径环绕IP所作出的种种装备与努力,咱们可以发现,经过贯穿多个生态场景的内容和流量,IP的影响力和商业力得到了最大极限的开释。

而这背面,不只是内容为王的高光时间,也是视频职业对品牌营销形式的迭代与立异。

对品牌来说,消费环境瞬息万变,内容营销迭代的速度不只要快还要稳,在这个一切途径都在抢夺注意力的时代,用户的每一秒都蕴藏着商业价值,但怎么整合全域,走向价值,是品牌当下需要考虑的问题。

而在「腾讯视频出品+」这种多元化营销形式下,好的内容,同时也是消费助燃器和商业增加新引擎。新形式下,IP作为流量中枢和连接器的角色变得愈加明显,正如栾娜所言,好内容IP的穿透力不会限制在腾讯生态内,而是会反过来协助品牌展开全域运营。

当然,关于这一形式在IP范畴的落地探究,《梦华录》们只是初步,往后的开展,内容IP、视频途径与商业品牌会告诉咱们答案。