说米网

11月17日，阿里巴巴交出了截至2022年9月的第三季报成果单。用CEO张勇的话来说，这份财报“充溢耐性，十分稳健”。

的确，这次阿里交出的是一份喜大于忧的财报，中心事务基本面坚持安稳，第二曲线的添加也带来必定惊喜。

在最要害的营收数据中，相较上季度营收、利润双降的局势，这个季度阿里迎来了反弹。本季度阿里巴巴集团完成营收2071.8亿元，同比添加3.2%。运营利润251.37亿元，同比添加68%，经调整EBITA同比添加29%至361.64亿元。调整后净利润为人民币338.20亿元，同比添加19%。

尽管与过往几年的成果比较，阿里的增速放缓显着。但在当时的环境下，取得这份成果单实属不易。这份财报中最要害的，是透露出显着的“降本增效”信号——这一季度阿里将本钱及费用控制在1820.39亿元，同比下降1.9%，这是2022年以来阿里初次完成本钱及费用同比下降。而与“降本增效”所相辅相成的，是淘宝本年所要点深耕的“内容化”战略。

淘宝内容电商工作部总经理玄德就曾在2021年淘宝直播组织大会上总结道:“内容化，将是未来淘宝的严重战略。内容种草规划越来越大，内容消费的转化率逐步进步，淘宝有1/3的订单是经过内容发生的购买。”

实际上，“内容化”战略并非淘宝初次提出，其早在2016年就现已开端测验内容事务，仅仅随着抖音等短视频渠道的兴起，“内容化”战略的重要性越发凸显，而这一战略将成为淘宝与京东、拼多多等老对手与抖、快等短视频渠道竞赛的最大倚仗。

淘宝做内容，终究在做什么?

自2016年开端测验内容事务，淘宝至今现已历过三个阶段。

回忆最开端“内容化”的开辟时期，短视频与直播是最早的测验。2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线主机评测淘宝APP二楼，成为淘宝以短视频为载体，遵循“货找人”逻辑的一次成功测验。在特定时间内，用户只需要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的一起下单。

而在进一步的生长时期，淘宝继续发力短视频、直播。一方面，淘宝发力产品介绍短视频，从图文向短视频内容转型;另一方面，添加短视频进口，培养用户阅读习气。

到2018年，淘宝直播渠道带货逾越1000亿元，同比增速近400%，而淘宝直播在那时也已成为干流电商形式和商家标配。关于顾客而言，边看直播边“剁手”的网购行为也逐步养成，直播成为淘宝的一张名副其实的“主力”。

这以后，则是淘宝“内容化”的繁荣期。2019年，直播成为商业的新干流，各行各业都将直播视为商业开展的中心引擎之一。连续三年，淘宝直播引导成交增速到达150%以上，到2020年，疫情加快了直播电商的迸发，淘宝直播在坚持领跑状态的一起，内容生态也出现相应变化:

其一，直播掩盖职业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比较重的职业也搬到了线上，家电、家居等品类直播浸透率增幅显着，受疫情影响的传统职业在直播经济下焕发新活力。

其二，完美日记、钟薛高等新锐品牌直播成果亮眼，添加迅速，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依托直播取得新添加。其三，店肆直播逐步逾越达人直播。

最后，则是现在全面“内容化”的深耕时期，现在淘宝所面临的是短视频渠道对电商地图的蚕食，比方论内容生态，抖音、快手都更为成熟、丰富，具有先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV增速显着。而淘宝的“护城河”，除了强壮的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智外，似乎已无更多故事可讲。

作为电商巨子，淘宝现在面临的窘境是尽管有庞大的用户集体，可是用户”不常来“、“来了买完东西就走”。在有清晰购物需求时，用户的榜首挑选往往是淘宝，但用户也只会在有清晰购物需求的时分点开淘宝。比较而言，抖音“爱好电商”的优势在于能够经过“高频打低频”的优势，将用户的潜在购物需求进行激活和扩大。其间，短视频内容是APP运用时长进步的要害。

据Quest mobile数据，到2021年12月，头条系APP运用时长已占据了巨子系APP运用时长的21%，这无疑严重揉捏了淘宝等渠道的流量空间。面临“内容为王”的抖音，流量萎缩成为淘宝不行不去重视的问题，想办法和其他内容渠道抢用户时间，是淘宝的燃眉之急。

于是，在微观竞赛环境的要求下，淘宝对内容系统做了一番系统化的建构。在站内，发力的要害仍在于在APP内部打造一个内容消费闭环，以进步用户在淘内的停留时长和购买转化率。

在用户端，淘宝期望凭借点淘与逛逛，可加快用户决策，种草、拔草等行为都可在同一系统内完成;现在的逛逛处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级进口。

在商家端，淘宝期望凭借内容营销与渠道算法分发机制，商家可精准匹配到更多目标用户，并将用户转化为店肆会员进行精细化运营，进步LTV和复购。

据业内人士爆料，在2022年中旬淘宝直播改变了流量分发逻辑。在新的流量分发机制中把买卖的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支撑内容化开展。数据显示曩昔一年中，很多在内容渠道生长起来的主播和组织涌入。

而在渠道端，沉溺式购物体会使淘宝真实成为kill time的利器，用户黏度的增强终究促进成交率进步。

归根到底，淘宝所寻求的是让自己生态内的流量更多，而凭借本身生态为新引来的流量发明更大的商业价值，这一点其实能够从淘宝与抖音的渠道差异中发现:

据媒体报导，抖音的直播算法以30min/场为数据考核的标准，这意味着给主播接受流量的时间只要30分钟，一旦没有较好的体现会导致后续直播的流量被降权，在这种环境下抖音的主播懂得怎样去“留住人”。

但问题在于，抖音的天然流量只能依托安稳开播与买Dou+等方式来坚持热度，而且其娱乐特点相同是一把双刃剑:一旦商业气氛过重就会影响产品体会导致用户流失，乃至影响主赛道的开展。

这意味着如果无法在抖音电商生态里建立起自播的安稳基本盘，那么长时间来看将无法留住用户，更没办法建立自己的“抖品牌”。

反观淘宝直播的优势，其大部分以店播为主，一个顾客能够频频的在店肆不断购买，因而复购强于抖音。此外，以李佳琦为首的淘宝主播们具有极强粉丝粘性，从其停播3个月复出后依然具有强壮号召力即可看出。

但淘宝的问题恰恰是缺流量，流量大多来源于促销和大主播们的导流。因而，淘宝内容化战略的中心便是引入更多外部流量，然后经过本身的生态将他们转化成高价值流量，并逐步培养成淘宝所以为的“高净值客户”。

这儿的“高净值客户”在阿里财报中的定义是“12个月内消费过1万元的用户”，这一中心客户集体现在数量已达1.24亿人，财报中发布的留存率到达98%，这也是阿里“护城河”的中心。

因而，淘宝做内容，实际上意图是在引入外部流量的一起将他们内化到自己的生态中，并进步流量价值，终究提振整个渠道各维度的数据体现。但其间的要害问题在于，是什么要素决定了淘宝内容化战略能否成功?或许咱们能从淘宝与抖音的竞赛动作中发现端倪。

电商竞赛的异曲同工:淘宝抢“人”，抖音补“货”

本年双11是观察渠道竞赛一个重要的切断。

在本年各大渠道参加的双11中，显然直播成为了重要亮点。没有数字大屏实时更新的GMV，也没有各种主题活动的舞台晚会，有的仅仅本年各个渠道都由谁来代你砍价、带你买东西。

比如在双11开端之前，淘宝头部主播李佳琦回归。接近双11期间，淘宝直播引入罗永浩、俞敏洪及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。

而从披露的数据看这些并非是“孤例”，据淘宝直播官方数据显示，曩昔一年淘宝新增了逾越50万名新主播，而天猫双11接近的前两个月，有逾越100家直播组织入驻淘宝，双11期间新主播达人日均观看人次同比添加561%，其间，新入淘的罗永浩、眺望梦想站均晋级为成交额亿元以上直播间。

淘宝直播新生态工作线负责人虚罗也曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），咱们基本上都聊过。”显然，“人”成为了淘宝此次双11的中心，经过逛逛、直播这两条“腿”，淘宝得以将流量进行更深度的价值发掘。

阿里巴巴B2B工作群事务总裁戴珊就曾专门提到:“我思考的是怎样让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因而，我也做了一个很重要的战略挑选，那就是淘宝天猫从买卖走向消费。”

她着重，曩昔是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”，而要想一起完成“增量”与“留存”就必须要靠更多的“人”——更多自带流量与具有高粉丝粘性的主播。

比照相同作为老牌货架电商的京东咱们就能看出“人”关于内容化战略的重要性。

现在的京东尽管也有直播板块，但头部主播声明不显，而横向比照同一个品牌在淘宝和京东两个渠道的直播间数据，能显着看到淘宝直播间的观看人数远高于京东直播间，且这并非个例而是常态。

此外，据克劳锐发布的《2022克劳锐中国内容组织（MCN）职业开展研究白皮书》指出，MCN组织在2021年直播带货的渠道挑选上，京东占比只要4.2%，该份额与微信视频号相同，远低于95.8%占比的抖音和34.7%占比的淘宝直播。

剖析来看，正由于没有了“人”这一要害要素，直播电商的“人、货、场”这三大基本要素都无缘京东。从“人”来看，京东活泼用户规划不及淘宝和抖音，且拥粉主播少;在“货”方面，京东的优势3C品类并不能合适直播带货形式;而在“场”方面，无头部主播造成了生态位缺失，很难招引很多用户长时间停步。

联系最近引发业内广泛评论的刘强东内部公开信来看，京东在双11的添加大概没有到达预期。因而，在未来的长时间竞赛中，“人”将成为电商内容化开展趋势中的要害，货架电商渠道对“人”的竞赛将只增不减。

反观抖音，“货架场”却成为了本次双11的中心。据官方数据披露，本年双11期间抖音商城产品总曝光量达786亿。在货架场景，付出GMV破百万的单品到达531个，动销产品数较去年双11大促进步134%。

全体来看，抖音电商生态各品类均有大幅添加，且抖音商城端GMV添加显着，多个品类下抖音商城GMV出现倍数级添加趋势。

与淘宝比较，抖音显然是想培养用户的大促消费心智，推进用户从阅读到查找的转变。经过在“货”方面的补足，让用户逐步构成在抖音商城上购物的习气。

此前，抖音电商总裁魏雯雯曾描述全域爱好电商的开展分红三个阶段:工具探究期、内容探究期、全域建造期。

工具探究时期尽管能挂上购物车，但缺少完善的供应链生态;内容探究时期把生态中的各个角色串联起来了，但渠道依然有场域未被连通;而在现在的全域建造期，内容场与货架场的协同发力成为了双11大促的中心要点。

显然，无论是淘宝仍是抖音，两者都在深入对方腹地，而货架电商与爱好电商两种途径不同的电商形式也正在岔道口相逢。无论是淘宝、拼多多仍是京东，他们都在向短视频方向转型:拼多多的多多视频现已囊括了许多日常、日子、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化特点的娱乐性内容，京东也将“发现”频道晋级为“逛”。

抖音、快手、小红书也都在尽力构建自己的“货架场”闭环:快手除了本身在“大搞品牌、大搞产业带”之外，本年双11开放了第三方电商渠道外链;而小红书则经过创作者、信息流广告、查找广告三要素构建了渠道从种草到转化的闭环。

而淘宝与抖音电商也愈来愈异曲同工:当时的淘宝已是集内容消费、种草、共享、买卖为一体的内容消费渠道，恰如抖音快手这类短视频渠道越来越重视内循环，将渠道内的公私域的流量运营、人群运营与货品运营融为一体，完成渠道内的内容种草—养草—拔草商业闭环。

但抛开竞赛从实质上来讲，无论是淘宝仍是抖音，其间心意图都是在进步单位流量下发生的价值收益。

关于淘宝而言，短视频化的意图是发明新需求，经过内容化布局抢夺上游流量进口与更多的消费时长，然后有时机激活很多非刚需冲动购物需求，盘活更多品类产品，扩大流量收口，进步流量价值。

由于在曩昔淘宝货架电商的系统下，根据竞价排名的查找机制，很多中小商家没有时机被更多的顾客看到，抖音电商相当于将原本这部分被淹没在传统电商查找页排名靠后的商家一个新的竞赛时机。

而关于抖音而言，是想经过更多的流量与激励招引更多商家参加渠道的大促，并有针对性的打造各范畴精细化运营标杆、跑通全域运营形式，由此构成头部榜样效应，建立用户长时间在抖音进行日常购物的习气。

因而扩品继而带动GMV进步成为了抖音电商现在面临的中心命题。据公众号“朱思码记”报导，“GMV至上”式的货架电商气氛正在抖音电商内部泛滥，原因是其内部会议纪要中对标天猫的意味显着。

淘宝未来十年的中心:“达人”与“品类”之外，“内容”仍是要害

本年“抖音的罗永浩们”入驻淘宝直播继续向职业传递出了一个中心信号，那就是靠短期金钱和流量的攻势依然留不住创作者，真实打动主播和组织的是渠道对待合作伙伴的长时间态度及生态价值。

而超头带来的不安稳性也现已成为一种职业一致，取而代之的是多极化、多层次的达人生态建构。究竟内容化战略的比拼，其间一个要害的棋子就在于“达人”。由于内容电商的实质在于内容，继续的优质内容产出，而这一点不在大都商家的才能范围之内。

优质的内容要有专业的达人来完成，达人相当于充当着一个个内容带货的中心化的节点。关于渠道而言，达人掩盖的范畴、产品品类越多，很多的中小商家就有更大的可能性找到合适的达人来协助带货，完成品牌与产品快速冷启动，带动破圈的可能性就越大。

因而，打造一个掩盖面广的达人生态与规划化的渠道商业系统十分要害。无论是抖音现在存有的渠道巨量星图，仍是淘宝的“热浪引擎”、淘宝直播产品中心等等，对达人创作者的抢夺可能是未来的一大比拼战场。

除此以外，未来淘宝与抖音的抢夺要点还将在各个产品垂类中发生。其原因是直播电商形态天然更合适非标品，抖音在女装、珠宝、玉石、潮奢等内容的出现具有足够大的优势。而关于标品来讲，抖音更多的形式是打价格战，比如关于美妆、食品类产品带货主播常以海量购买人群为依仗去压低品牌方价格。

总结来看，现在抖音尽管手握比淘宝更高的DAU，但暂时还无力突破淘宝构建的中心护城河。无论是渠道的底层信任系统、履约才能、售后、供应链以及怎样培育适宜品牌商家继续运营的商业生态与土壤，都与淘宝天猫存在着必定的差距。

而从最中心的渠道全体GMV体量来看，抖音、快手也依然不是淘宝的对手，全球闻名市场研究组织eMarketer曾在2018年发布报告称2018年天猫总成交额4320亿美金，淘宝的总成交额为5150亿美金，抖、快尚还无法到达如此大的体量。

因而，在未来可见的十年中，抖、快等新兴渠道想要挑战淘宝的位置虽有可能，却并非“一日之功”，凭借全品类并具有议价权的货盘优势，淘宝、天猫在短时间内被逾越的可能性较小。

但需要着重的是，内容必定是未来十年淘宝战略的要点，究竟短视频渠道依托内容现已完成了必定体量的电商闭环，如果淘宝再不奋力高筑本身“护城河”，未来的不确定性将逐步增大。所以，淘宝的内容化战略只会越来越重要，而未来构成对商家与达人的利好方针也是大概率事情。

在未来直播电商走向人与品类综合竞赛的时间，明面上的火药味尽管现已消弭，但暗地里的竞赛正如火如荼地进行，未来直播电商的格式将会怎样开展，且让咱们拭目而待。