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上周四，《逼真案牍》作者白手来到“新榜和ta的朋友”视频号直播间，带来主题为《发明企业增加内驱力——无内容不营销，无内容不增加》的共享，深化讲解了内容营销的两条演化途径与方向:内容产品化和产品内容化。

白手从业16年，横跨广告圈和内容圈，广告圈自媒体大号“白手”主理人，曾上任于阳狮、省广，历任策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职，作为行业内的深度观察者，对广告营销颇有研究。

本文整理自白手在直播中的共享。

ps. 欢迎咱们搜索视频号“新榜和ta的朋友”观看直播回放。每周四晚7点半，咱们在直播间等你!

什么是内容营销?企业为什么要做内容营销?

内容营销要融入到企业的增加战略里，变成增加内涵的驱动力，这便是内容的价值地点。

每一个企业都在做内容营销，现在咱们对内容营销的理解首要集中在两个板块:

数字域名,榜首个板块是运营自媒体。许多企业会开自己的官方内容，从最开端的官方微博到后来的公众号，再到后来的抖音、小红书和知乎等。

所以咱们对内容营销的榜首层理解:它是运营企业自己的自媒体，也便是蓝V号。

什么是内容营销?便是咱们常说的内容种草，特别是在小红书、抖音这样的途径，咱们找一些KOL去投他的笔记或视频，包含直播，让他们协助咱们带货和种草。这是咱们现在对于内容营销的理解。

但实际上咱们知道，蓝V自媒体在今日做好是不容易的。

榜首点是企业固有的宣扬倾向，其意图是做宣扬。所以有许多企业的蓝V号很难做好，这种做广告宣扬的倾向导致内容的调性跟途径的特色差异很大。

比方说今日各大途径都是以娱乐性为主导的内容，但是企业投放的内容更多的是宣扬企业自己的产品，这就导致内容跟途径和顾客的需求不匹配，跟途径的算法也不匹配，所以许多蓝V号发的视频文章数据都比较惨白;

第二点便是顾客重视自媒体，本质上重视的是人，但品牌官方号实际上是缺少人物实体的。我在刷抖音的时分，我是不太乐意重视这种蓝 V号的，由于它不是一个实体。

第二个板块是内容种草。去年年终的时分网络上出了一个新消费品牌的规范打法:小红书铺5000篇笔记，知乎铺2000个问答，然后再上一个头部的直播间。但是由于咱们学的这些爆文的套路是一模相同的，内容十分的同质化。

这就导致抖音这样的途径，它的盈利现已消失了之后，咱们再去做内容种草时会发现，咱们都是相同的网红，相同的内容，相同的铺量，最后带来的便是相同的转化率，这就堕入到了一种内耗，只能去做精细化的比拼，但它实际上并没有提升用户的认知功率和品牌增加的效能。

所以今日内容种草现已堕入到一个十分严峻的内卷局势，它远远不止是你的自媒体和蓝v号，它应该内生于企业，成为企业增加的内驱力，不是一个根据外部途径的流量打法，而是要根据企业内部的内容的打法。

要把内容融入到品牌传达中去，融入到广告中去，融入到营销推广中去，融入到企业的产品中去，这才是十分重要的一点。

内容营销趋势:内容产品化

当咱们做内容的时分，要尽或许的把内容当成产品去打磨。

曩昔企业做营销传达时，是以广告为中心，实际上在传达中处在最中心方位的有两个东西，一个是你的slogan，你的标语，第二个是你的logo，你的符号。

有许多企业做一个年度的整合营销传达，实际上中心就这两点:我的标语是什么?我的符号是什么?根据我最中心的标语和符号，衍生出来一系列的广告资料去各个地方投，然后以我的中心标语为主题，规划一个年度活动，用来做促销或者公关。

TVC、平面稿、年度性的活动，这三样东西成了曩昔传统营销的三板斧，是曩昔营销传达的一个特色。

在这样的大环境下，广告面临十分大的一个困境，内容的出现其实便是为了缓解这个困境:广告其实是没有人看的东西。

电视上放广告的时分，顾客就换台，在手机上看到广告榜首反应是关掉，这便是广告的一个困境，没有人喜欢广告，而且今日顾客的留意力是稀缺的，这就导致今日企业方投的广告会被顾客选择性过滤。

在网上或者写字楼电梯里会看到十分多的洗脑广告，拼命地喊标语，试图给你灌输让你记住。这就导致了单一和重复变成了广告业奉行的一个至高法则。

所以移动互联网年代，这样的一套传统的广告方法在今日面临着一个很大的问题:流量焦虑。

用这套做法去投一个广告，想让顾客留意到你，而且记住你，你要花的流量本钱是十分高的，而且流量有一个很大的问题，便是广告费一停流量马上就没有了，没有办法沉积到顾客财物。

不同途径之间是有壁垒的，流量很难穿透这个壁垒，这就成了咱们一起的焦虑。内容营销的榜首条演化途径和方向——内容产品化，一般有三个阶段:

榜首阶段:把广告变成内容

正由于广告有它自身十分大的缺陷性，所以今日咱们才开端做内容。我要把广告信息变成有热度的话题和事件，变成一种情感的共识，我能抓住顾客的留意力，还能抓住他的喜好，这便是做内容营销的一个初心，由于广告没人看，所以我需求做内容。

内容是可以为顾客发明价值的，但是广告只会让顾客厌弃，这便是广告思想和内容思想最大的不同。

广告思想从产品出发，我在谈的是我产品的卖点，或者说我品牌的理念，意图是宣扬自己，推销自己。

做内容就要反过来，要从用户出发，首先要去看你的顾客他想看什么东西，先去发明一个他想看的内容，然后再去想象怎样样把我的产品跟我的品牌融入到这个内容里边。

这便是广告思想和内容思想的一个差异。

怎样样让我的广告变成顾客感兴趣的内容，这里边咱们要做三步:

榜首步是寻找内容元。内容元是你内容的中心概念，是你和顾客去沟通的主题和主旨。你说一句标语，你的案牍，你的视觉，你的视频，都要根据这个中心点打开。

第二步是发明内容媒。我的内容以什么作为媒介?作为我的中心载体和内容?当我找到中心的内容时，我要匹配一个载体去承载我的信息。

第三步是构建内容伞。当我有了一个好的内容之后，我要把内容融入到顾客能接触到的品牌的每一个信息触点去，终端、途径、用户、自媒体、经销商，在每一个触点上面都充分的去出现我的内容。

这便是内容发明的三过程。

第二阶段:把内容做成IP

当我把广告变成内容之后，我再把内容做成IP。

这个内容不是一次性的做，而是持续性去运营，我把它变成一个IP去和顾客沟通，这种IP它可所以一个节庆，它可所以一个活动，或者说是一个用户安排，或者是个人设的账号，是场景，文创的周边。

第三阶段:把IP变成产品变现

当你有了IP之后，这个IP自身它是可以变成产品进行变现的。

这种内容的持续性运营，会协助企业带来新生意，乃至比原来自己的主业赢利更大，规划更大，更具商业上的想象力，这就叫做内容的产品化。

内容它不只仅产品的一个附庸和物料，内容自身是可以进行售卖的，它可以协助企业发明新的变现模式和盈利模式，所以要害便是把你的内容当成产品相同去规划，去迭代，去推广，然后让它去变现，让它去堆集品牌财物和粉丝。

内容营销趋势:产品内容化

产品为什么要内容化?中心原因是企业做内容是为了破解广告的困境，破解产品的同质化。

内容营销的第二条演化途径和方向——产品内容化，相同有三个阶段:

榜首阶段:给产品附加内容

今日许多行业都会面临一个问题——产品同质化。和竞品相比，你的产品功能和技术没有太多差异，这种情况下，怎样样让我的产品具有差异化，让我的产品有更多附加值?

那便是给我的产品附加内容:

榜首，改动产品形状。比方雪糕，把雪糕做成瓦片这样的文创的造型，做成团扇，做成林林总总的造型，这一做法让产品自身有内容了，所以它愈加有吸引力。

比方开火锅店，把火锅底料造型做成香奈儿包包的姿态，顾客去吃火锅的时分看到火锅底料是个香奈儿包包，他会拍照发朋友圈，这便是改动产品形状。

第二，改造产品包装。比方2020年的时分，安踏推了一双跑鞋，卖点是这双跑鞋十分轻，安踏就把这个产品包装做成了薯片那种充气的包装，说这双鞋只要125克重。经过产品包装的改造让这个产品变得愈加有话题性。

第三，赋予产品故事，产品变得不相同，可以脱颖而出。比方说褚橙从一个单纯的橙子变成了一个勉励橙，由于它附加了褚时健创业的故事。

第四，迭代产品案牍，比方江小白是十分典型的，用包装上的案牍去跟顾客做沟通。

这样产品就不单单仅仅个产品，经过赋予它新的内容，让这个产品自身有故事，咱们乐意去重视它，把品牌信息、营销节点、跨界资源、消费场景通通变成内容注入给产品，这个产品既可以用来出售变现，同时可以实现传达分散，别人乐意买也乐意传，在这种情况下就可以实现营销传达的一体化。

第二阶段:用内容发明产品体会

第二阶段便是要用内容协助产品去发明一种更好的消费体会，发明更好的消费体会。

什么叫做产品?

榜首，中心产品。这个产品是有功能，有利益，可以处理顾客的中心问题，满意他的需求。

第二，方式产品。产品要有一个方式，要有自己的包装商标，有外在的造型。

第三，期望产品。便是顾客在购买产品的时分，他期望取得的一种特色和条件。

第四，附加产品。产品要求附加的服务跟利益，比方说售后、装置、运送、信贷等。

第五，潜在产品。这个产品在将来可以去升级。

东方树叶在最近这两年推了两个新产品，比方青柑普洱，小红书上面协助青柑普洱做了一个立异的喝法，青柑普洱加鲜奶或咖啡，变成一个新的饮品，这些笔记形成了巨大的曝光量，一篇笔记协助东方树叶发明了巨大的销量，这便是内容的价值，内容协助它立异了喝法，立异了产品体会，然后带来了新的出售。

第三阶段:用内容开立异商业模式

有了这些测验之后，就可以用内容去创始一种全新的商业模式，这是产品内容化的第三个阶段。

顾客需求的不只仅仅仅一个产品，他需求的是一个问题的处理方案，这才是顾客真实想要的。

比方说作为一个服装厂商，你可以供给给顾客的不只仅是一件衣服，他有了这件衣服之后还想要知道这件衣服怎样穿搭才会更美观，这便是常识和内容，是他想要的一个处理方案，这个处理方案是由产品内容和服务一起构成的，所以作为企业不只要供给产品，也要供给内容和服务，它可以让产品变得愈加有价值，而且可以协助企业带来新的销量。

所以企业要成为顾客的首席常识官，不只仅是推销产品，更要做常识分发，去打造内容IP，然后用这个内容IP去助推你的产品的出售。

这是内容营销的第二条演化途径和方向。

内容不只仅是做自媒体和种草，内容是融入到整个企业，到产品开发、品牌建设、营销推广、用户运营全过程中的，为你的增加供给指引和保障，所以内容是对增加的战略性投资，内容不只仅是一种理念，它仍是一项战略，它是企业增加的内驱力。

一个企业只要两种产出，一个是出产产品，一个是出产内容，而这两样东西都是顾客乐意去买单的。要把这两种产出交融在一起，产品的内容化和内容的产品化，这便是内容营销。

内容产品化处理广告没人看的困境，产品的内容化处理产品同质化的困境。

这便是企业终究要去干的两件工作，这两件工作干好了，可以让你的产品愈加有竞争力，可以让你有新的商业模式。