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2022年私域运营范畴，什么最火?能够说视频号直播首当其冲。许多大的服务商都在用工具、系统、广告投进，或许其他方式不断切入视频号。

两天前的“2023微信公开课PRO”直播现场，公布的数据显现2022年视频号带货直播同比上一年增加了8倍，尽管较前一年有所放缓，但仍然有大批量商家品牌对视频号直播凶相毕露。

可另一个十分现实的问题是外界关于视频号的期待太高，而现在渠道的敞开程度远不如预期，形成职业“虚火旺”的状况。关于蜂拥而至的进入者来说，所需求的强运营才干储藏、团队储藏、方法论储藏、资源储藏或许比幻想中要更多，乃至包括“膏火”也要交的比他人更多。

也是在“2023微信公开课PRO”直播中，微信视频号板块讲师有且仅有介绍了一家视频号直播代运营服务商——零一数科。

零一数科是见实的老朋友了，也是在视频号直播范畴走在探究前列的团队，聚焦鞋服、食物、零售等职业，在这个范畴积累了系统的认知、思考和方法论。近期见实科技CEO徐志斌与零一数科CEO鉴锋进行了一场线上连麦对谈，聊零一怎样做视频号，或许能够让咱们少交膏火，协助咱们更快地了解职业，了解新的环境。

01

咱们要先扎稳To B根本盘

见实:从最开端的专心小程序裂变到企微私域代运营，再到2022年聚焦视频号直播代播，零一改变和挑选背后的思考是什么?

鉴锋:变的是不同载体和不同服务方针，不变的是一直围绕着微信生态进职事务布局。

根据对微信生态商业化周期的判别，咱们信任未来很长一段时间它仍然是中国头部交际APP之一，未来咱们的方向依然是扎根在微信生态继续为品牌客户供给全部运营服务。其次，从增加逻辑来看，企微为主的私域代运营是越来越卷，价格越来越低，毛利也越来越低。

而视频号代播就成为零一选定的新增加曲线，为了占据战略制高点，必定要拼尽全力拿下（重庆 服务器）视频号直播代运营。

见实:跟从生态趋势改变和挑选，给零一带来的是什么?

鉴锋:回顾微信生态开展进程，无论是小程序代运营仍是做企微代运营，都阅历了从拼才干到拼价格的阶段，现在视频号还处于前一阶段，但或许到2024年左右视频号代播也会进入拼价格阶段，所以咱们要自动迭代自身才干，跨过立异的鸿沟。

做裂变时，咱们团队只要运营活动的才干;做企微私域代运营时，需求做好转化才干、活跃才干，以及数据剖析、商城运营等才干;做视频号代运营则需求补齐直播才干、短视频内容创造才干、商品运营才干、流量投进才干、达人分销才干，以及构建完整可继续的人才培育系统。背后的逻辑便是不断补充地图中短缺的才干。

之所以这样，我有个特别深化的感触——增加能处理全部问题，最大的问题便是不增加。

见实:零一的结局是什么?

鉴锋:在这个过程中，咱们发现许多甲方做着做着就做成了乙方，比方像百果园成立了百果数科，天虹成立了灵智数科等，目的是为了向职业赋能。而一切的乙方终究梦想结局便是期望做自己的品牌。现在咱们代播的品牌部分能做到GMV百万、千万一场了，自孵化的也做到GMV几万到几十万单场了。

一方面，增加是有逻辑有规律的，战略是有公式的;另一方面，曾经咱们以为To B跟To C之间是对立的联系，而现在咱们发现它们是螺旋式上升的联系。能够双升，不断增加。

见实:继续说说你谈到的To B 和 To C 之间的螺旋双升联系。

鉴锋:举个例子，咱们做裂变时积累了许多流量，尝试着做了To C的工作，榜首批运气好选准了品卖爆了一波，后来选品、供应链没跟上，货来了卖不出去，赚来的利润都在库存。

也是这件事让我想理解，在才干没有补足的状况下做TO C，后续会有许多“膏火”要补交。做To C和To B需求具有的中心才干不同。

由于咱们的品牌自身的定位便是做To B代运营，无非是从小程序代运营，到企微代运营，再到视频号代运营，假如我不去做是会死掉的。也便是假如不自己去找死，一 定只能是等死。

在视频号时代咱们首要要拿下的是To B品牌代播。那要不要孵化达人，做供应链，推产品，这些本质上便是To C的工作了。调查其他渠道会发现有一些品牌从白牌起家，构成咱们熟知的淘品牌、抖品牌等，咱们以为接下来视频号时代必定也会有视频号品牌。

而现在对咱们来说更重要的是先把To B该做的拿下，成为自己的根本盘，有时机有才干再去纵深。

02

假如2024年视频号还起不来

咱们就需求找新方向了

见实:怎样断定视频号代运营必定会成为职业主打的产业级时机?

鉴锋:首要是“春江水暖鸭先知”，深耕这个职业的咱们便是最早一波感触到视频号成长改变的人。视频号刚推出时，咱们进场都是做短视频内容，以为这是一个大时机，成果半年之后离场了一大波，一起又进了一大批，起起落落，现已换了三四波人。

咱们在视频号做直播，2020年时没有任何收入;2021年收入从一场直播几百块钱渐渐涨到几千、几万，尽管ROI全体仍是亏钱，但从Q3开端已完结盈亏平衡了。

尽管视频号大盘比起其他公域渠道还有距离，这是客观事实。可是To B的事务布局和服务才干必定需求看到趋势、提早扎根。综合调查多个生态，咱们仍是坚信视频号在未来的商业地图上有一席之地，和抖音、淘宝、快手等渠道构成差异化定位与竞赛的格局。

见实:这些增加的时机能不能支撑整个团队的扩张?

鉴锋:做乙方更多仍是看内部能仿制多少个人对应事务。咱们还有许多没有扩张的鸿沟，符合逻辑的状况下都期望一步一步试。假如没有这些时机，或许中层的人就会期望到更大的世界去看一看，去更高的位置。

关于咱们看重的增加事务咱们会继续投入，乃至是抱着不投安排会倒闭的决计去投入。而关于一些刮彩票的事务，刮中了是归于运气，没刮中也没联系。

见实:零一为什么没有把视频号代运营当成溢出的或许项，而是作为了聚焦项?

鉴锋:咱们这部分事务自身也是内部转岗，团队感兴趣并期望去做这个工作而开端。就算只做企微事务咱们的安排也还有许多的需求，谈不上溢出，这个赛道还在继续上升。见实的年度报告也提到许多品牌对服务商不满意，还存在着巨大的增加空间。但关于任何一家小公司来说，人永久都不够用，永久都是事务。

我的风格更多是立异，要继续保持处理计划的抢先度。找到了时机就会投入自动做大，是这个逻辑。

当然咱们内部也会讨论假如上半年投入小一点，乃至2022年再入局或许也能做出来。而且本年一切的类目都试了，或许先测验一两个类目也能去做出来。但为了立异，就赶忙猛砸饱和式进犯，果然也砸出来了团队。不同团队的风格会不相同，挑选入场时机，决策逻辑也会不相同。

见实:方才提到了人员的调动和装备，讲到私域代运营时，咱们常讨论的是“人才的稀缺会导致许多品牌在前期必定会挖代运营的人。

鉴锋:关于这个问题我安慰自己是范畴的产品人，所以投入许多精力培育咱们，像内容团队每年投入大几百万在做内容的制造传达，为职业布道。本质上是由于咱们的漏斗满足大和可挑选，一起咱们很重视训练系统。

咱们还发现现在的年轻人更想专心做工作，而在甲方或许不只要做工作还要做人，咱们80%以上成员都是95后。

别的，运送团队人员去甲方也能够成为咱们增加飞轮的一部分。假如乙方为甲方培育人才是不可逆的一个宿命，我会更好的接受它。之所以能取得去甲方的时机，前提是这个人在内部满足优秀。反向这也能成为咱们行进的动力，在不可逆的过程中把它设置成为游戏规则的一部分。

其实咱们看到许多甲方也极端重视人才培育升级，比方宝洁不只一切高管都靠自己培育，还输出了不少高管，这两年新消费品的创业许多都是宝洁系人。人才培育是为职业赋能，本质上也叫竞赛战略，构建自身的价值网络。

未来十年，或许零一也能支一张归于自己的价值网络， 到时分零一便是个黄埔军校，零一出来的伙伴都在各自甲方，他们有需求时或许就会优先收购零一的服务。转化视角之后，自己心态就不会焦虑了。咱们的理念叫经营咱们和团队的职业生涯。

见实:整个视频号代运营商场是否能承载零一收入的增加曲线?营收有无到达预期?

鉴锋:我对团队的标准跟预期便是自己能养活自己，只要这样才干一直在牌桌上。整个2022年咱们完结的规划只要25%-30%，所以日子仍是蛮难的。与2021年相比，咱们的GMV增加了80%—90% ，跟预期的100%增加有一些距离，我对这个成果没有不满意，也没有很高兴，首要我自己会调整预期。我自身也比较佛系。

见实:在跟许多客户交流时，他们关于未来一年的增加预期断定有哪些?

鉴锋:零一服务的更多是KA客户，包括也跟一些其他朋友交流，一个观念是“上半年仍是先苟着”，看看恢复的状况，上一年12月能够说是谷底，现在元旦、新年这些节假日确实能看到上升了。一切方针对头部愈加支撑和友爱，像各大渠道内现已有成果的品牌，进来就会有必定的流量支撑。

另一方面，交流下来这些客户对下一年私域的投入仍然会加大，至少是继续的，没有下降的趋势。

腾讯自身也在大推视频号了，马化腾都说是“全场的期望”了。也有个段子比方的很形象，“一切的客户在自己还没交过膏火的当地必定都会想交膏火”，所以咱们以为视频号不管是坏是好，2023年必定仍是商家投入的要点，尽管过程中有些品类依然会难以起色。

03

视频号交膏火的点在哪?

见实:视频号直播交膏火的点在哪?

鉴锋:其实便是内容。除了直播，创造优质的短视频内容也是重要的流量获取和品宣的方式，内容传达更偏品牌向，在这个板块咱们现在没有延展供给服务。

这也是两个团队的工作，两个权重，现在没有挂钩。不像其他内容直播渠道内容权重跟直播权重挂钩，乃至要求品牌开播就必须做多少条内容。但现在在视频号代运营里没有KPI ，所以咱们也不做短视频，或许未来再去延展。

其实前期找达人分销是最简略的，咱们有一些品类自己播几万，找达人播单场能到几十万、上百万，由于任何渠道前期都是达人GMV占比更高。从咱们的年终复盘来看，Q3之后才渐渐有品牌自播销量进入前十，此前都是达人带来的。周期节点性仍是挺明显的。

见实:视频号的内容怎样产出?

鉴锋:我不是内容专家，或许见实更懂。不过有个方向，假如是To C能够学习甲方的方法，像百果园视频号置顶的那几条都是品牌向，点赞转发一般比较高，主抓打动用户内心。但其它许多视频都是店员拍的，讲水果到了今后怎样寄存、处理，这些点赞量就很低，这种更多是转发到社群、朋友圈，促进出售转化。所以，内容分为传达型和出售转化型，结合内容的生产成本，能够做不同的策略。

见实:视频号代运营的要点是计划仍是落地履行?

鉴锋:即然是“代”运营，那履行落地才干更重要。运营其实还有咨询、课程，这些咱们没有要点做，或许只服务于自己的客户。

我更喜欢长期主义客户的复购，零一许多大客户都是从2018年开端协作， 贡献值从几十万涨到百万乃至上千万。我常和同事说，难的工作是越做越简略、越做越简略。尽管咱们把苦活脏活累活做完了，一起咱们也能沉积SOP，那么后续履行就更简略。

尽管简略的工作内部交给很轻，但“简略的工作是越做越难”，比方仅仅卖个计划就结束，那每次都得重新做计划。咱们其中有个部分之前想自己去做这一块事务，我就跟他说过逻辑，但年轻人都是不撞南墙不反悔，成果前三个月营收增加很快，到了百万级就有了瓶颈，后续开端下滑。由于前期靠自己的积累，靠咱们的势能，有一部分这样的线索，但后续需求方法论的沉积。

见实:品牌在视频号上卖货会出现哪些瓶颈?

鉴锋:榜首是品类。首要要到有鱼的当地去捕鱼，咱们上半年的血亏，主要是由于多个品类一起推动试错，做试验做测验。后来才逐渐摸清像服饰、女鞋、运动鞋、食物、个护品这些品类合适的投产比、能做到多少营收、合适什么形式开播。

第二是短视频内容跟直播的挑选。一方面取决于自己的方针。假如前期先做品宣和传达能够从短视频下手。短视频跟直播的联系，无非便是前者给后者引流。咱们不会用短视频做出售，短视频带来GMV占比现在老练的渠道能够到达20%—30%，但关于视频号来说比例还很低。

假如做销量，要先做自己的直播间的直播，乃至都不用考虑短视频带货的问题，或许等到后续再去做。

我是站在做品牌的视点，以及站在规模化的视点去考虑。但假如你要做品牌营销，就得优先做短视频去了。这两者完全是能够分开的。

第三是达人播跟自播的挑选。首要要处理的是切入点的问题，假如品牌自身SKU比较丰富，能够优先找达人。假如是单一品牌能够考虑自播，但假如也不归于鞋服、珠宝、食物这些优势类目，或许自播也不是个好的挑选，去找一些达人销量也不会那么高。

第四是规模化的问题。做矩阵是根底的赛马规则，成功之后去做矩阵仿制，或许拉长时间，许多直播间播完4小时之后，就播6小时、8小时，乃至所谓的“日不落”。

第五是协同安排，比方直播做好了之后，怎样跟私域、企微一切部分协同带来更多的流量，但现在这些接口还未老练，带来的销量无法追踪，许多根底设施需求完善。这也是咱们为什么对接下来两年十分有信心的原因。跟着根底设施的不断完善，才干真实开闸放水。

04

咱们用一招做好增加的来历

见实:现在视频号直播投进作用怎样样?

鉴锋:本年Q3曾经，特别是上半年投流（头部服务商会有流量奖赏），乃至会搅扰直播间。由于投进来的用户反馈又会影响后续下一分钟公域进来的用户画像，导致越来越差影响终究的场观。形成的局势是咱们或许甘愿不投，愈加依赖私域自传达，由于私域自身UV价值更高。

而Q3开端，咱们内部一切团队开端自动请求渠道给一些奖赏流量了，由于投进越来越精准了，也代表着能被转化了，是增加飞轮的逻辑。从私域切入，做公域的成交，再去撬动更多的投进，提高终究的收益。

见实:视频号直播和商家SKU数量有无联系?单品爆品的时机在哪?

鉴锋:看企业微信私域优秀事例许多是多SKU品牌。咱们以为单品爆品的机遇在公域，由于公域能够引发更多用户，把海量用户聚在单一直播间或单一店铺。

单品品牌的私域或许等于视频号直播加上企微私域的运营或许服务，但多SKU品牌的私域等于企微私域加视频号直播做转化。这里是优先级的问题。

前面也提到任何一个渠道前期，大部分GMV都是达人带来，去看这些达人直播间全是厂牌。所以这里厂牌假如是单一品类，能够挑选大主播的背书，当有满足多的销量就能够渐渐做成品牌。做详细品牌就需求造梦的人给它更多的故事，比方请明星代言。

厂牌要自己开个直播间跟品牌直播间相同去投流，它能够起来吗?现在来说我是持悲观态度。品牌直播间更或许实现正向循环。渠道也会优先扶持知名品牌，由于它交给质量，交给规模化会更简略验证。

见实:在视频号直播客单价上发生了哪些改变?

鉴锋:不同客户客单价会不相同。咱们其实更多关注它跟公域客单价比照。私域用户不管是1V1成交，仍是灌到直播间成交，客单价根本都是上升。

从全体客单价来看，私域流量越多全体客单价越高，由于公域流量的信任度客单价会低一些。

别的，不同画像的用户喜好不相同，比方公域来的用户随干流大盘是50岁以上用户居多，同个品牌所要购买的SKU也不相同。那么，当直播间私域流量占比不高用户更喜欢A品类时，一旦更多私域用户进来咱们就会及时切换B品类。

关于渠道来说，前期产品良莠不齐，跟着渠道监管越来越严，产品也越来越正规，贱价不再成为产品的卖点，而是回归到品牌自身，回归到原料自身的卖点，全体来说，数据会越来越好。

见实:私域客单价增幅怎样?增加来历是什么?

鉴锋:假如将公域用户沉积到私域，咱们调查到每月用户产量还能再提高30%以上，乃至一些美妆品类能做到50%以上，很值得投入。另一方面，公域的用户也会愈加精准，能够额定转化更多。

所以，咱们的做法就很简略粗犷，关于一切私域存量比较大的客户，假如要做增量，就只要一招——把用户灌到视频号直播间完结成交。

见实:品牌在视频号的“增加构成”是什么?

鉴锋:品牌增加的三角形从视频号来看，是供应链+团队强运营才干+流量分发。这个组合仅仅一个成果，一上来先自播试试，后面顺带着找一些达人分销其实也能够。比方像方才说的先把品牌做极致了，根据品牌沉积，再去渐渐组建新团队。

05

2023年咱们的方针是100%增加

见实:零一对自己的增加预判是怎样的?

鉴锋:咱们这两周刚好在做2023年规划，咱们给自己定的方针是比照2022年100%增加。增加取决于咱们视频号处理计划是不是能够继续地引领，包括跨职业浸透，不然或许咱们就要面临裁人的问题了。整个赛道的竞赛越来越剧烈，只要保持立异才干继续增加。

见实:跨职业的才干怎样构建?

鉴锋:跨职业微信生态运营逻辑相对来说能够复用，难在于不同职业选品，“人、货、场”运营的才干类似，详细到企微场跟视频号场才干会有不同。

咱们开新职业的节奏会根据渠道浸透率推动，回到大私域的概念，比方金融职业现在浸透比较慢，或许现在还能够给金融职业卖2018年的计划。

增加在于做好职业浸透，节点上又会有一些才干的改变，比方重技能就要组建技能产研团队，这也是咱们这两年团队增加到700多人的原因。

只要真实深化职业之后，才会发现并不是同一个范畴标准化SKU卖给不同职业，而是在职业里有价值链，便是所谓的最难而正确的工作。这必定是一切乙方的终极解之一，才有壁垒。

当然，也有许多时分“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的状况，由于咱们很难用一个天主视角看到一切，更多时分是身处在潮流中，渐渐的感触改变和增速。

见实:尽管看好视频号的时机，但真的有那么大的开展速度吗?

鉴锋:其实现在视频号代运营在咱们内部占比只要5%，到下一年最多20%，大盘仍是在企微私域。但视频号是咱们翻开客户先锋的切入点，由于与许多大客户协作最痛的点是企微自身有别的服务商了。视频号代运营是咱们的第三代产品，但榜首、第二代产品也不会一会儿就没有销量了，也在保持增加。

渠道全体大盘就算下一年做了2000亿，比起别的渠道仍是几十、乃至百倍的距离。那么，就算视频号里最大的服务商或达人，比起这些渠道来，仍是有几十倍、乃至百倍的距离。落实到详细的公司以及详细的达人，肯定仍是几十倍的产出。由于渠道盘子摆在这，特别渠道风格，更追求去中心化，而不是拱超级头部，乃至关于超级头部都是共同富裕的态度去分发。

别的，也可参考微信付出大盘，小程序全体买卖GMV也有2万亿以上了，假如把私域一切的用户都导进来做到万亿是没问题的。

视频号必定会是十分大的时机，从私域出发再叠加视频号的新时机正在贡献出越来越多新玩法新增加，更多的势能、更多的圈层正在不断往视频号卷进。