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开年之际，消费的重要性被屡屡提及。而提到消费，品牌又是离不开的论题。

2022年依旧是国民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麦郎等企业如同2021年的鸿星尔克，相继收获了自己的热度。不过，出售数据穿越周期的增加当然值得欣喜，更重要的却是企业认识逐步和消费商场的主旋律对齐。而在这方面，手握“水”和“面”两大主力的今麦郎，或许更有发言权。

熟水开创者，百亿销量便利面巨无霸，靠产品立异和战略升级继续赢得商场，而非以情怀的连续取得时间短的高光，今麦郎的长青之路反映出这样一个现实：传统品牌的价值并不必定要系于传统，打破自我、打破定式的立异，才是内涵价值不断“扩容”的国货密码。

产品价值与心智价值的金字招牌

老国货出圈靠什么？大单品必不可少，蜂花护发素、大宝SOD蜜这样的标志性产品，已经成为了一种品牌价值的符号。而对今麦郎来说，它手中的便利面食和水饮产品，则各有其成功的“滋味”。

从“一桶吃不饱、两桶吃不完”的痛点需求里衍生出的今麦郎1桶半1袋半大重量便利面，在2022年12月末正式打破100亿份销量大关，此刻间隔其2022年打破50亿份销量还不到两年。紧抓健康非油炸路线的拉面范立异产品，斩获全球食物工业大奖、意大利A规划奖和德国红点奖三项国际大奖，被食物工业协会颁发“品类开创者”的荣誉称号，在便利面红海里逆势举起增加大旗。

以熟水品类开创者的身份站上“C位”的今麦郎凉白开，在跨年之际焕新红字包装，靠协同营销“红”遍了大江南北的新年，也立下了新一年让我国熟水习惯、饮水文明走向世界的希望。此外，“今麦郎凉白开十二时辰”高端玻璃瓶系列产品包装还在2022年荣获了德国红点奖和Pentawards金奖。

金字招牌出于打磨，今麦郎的产品力是由立异、细心和耐性三者结合而成。一碗0油炸便利面，今麦郎从1999年第一代到现在第五代耕耘了20多年，从棕榈油称雄一向坚持到现在健康潮流成为干流。而所谓花了200万规划费只为了方瓶变圆瓶、黑字变红字的今麦郎凉白开，其实悄悄改动的是文明气味和视觉感触——规划师将瓶身增高了2.4毫米，直径拓宽4.1毫米，契合我国人对“圆”的夸姣幻想。

因此，今麦郎瞄准产品的立异是系统性的。这一点在营销上也有所体现，新年之交的“凉白开红了”系列营销、新年档与票房冠军《满江红》的品牌合作，以及“古早”时期一桶半便利面和国民笑星贾玲的合作。

更典型的比如是，2022年，今麦郎弹面回归，引发社交媒体怀旧热潮。张卫健带着“魔性”的经典台词“弹得好，弹得妙，弹得滋味呱呱叫”，唤醒了关于今麦郎的国民回忆。

不同的是，早期弹面的传播，在于优质小麦芯从源头升维了产品品质，改善了便利面一泡就软的传统特性，让今麦郎从其时的同质化竞赛中脱颖而出，单方面打响了品牌声量。而今天，一边是弹面产品力得到了升级，一边是国民怀旧情绪与“玩梗文明”两层叠加，自发传播的特征显化。顾客脑海中的今麦郎形象愈加清晰，典型产品也取得了更多热度，不失为今麦郎跨越多年的营销美谈。

无形之中，顾客对今麦郎旗下品类的价值锚定已然改动。例如传统的便利面往往被定位为果腹、简易代餐食物，但即便最摄入数值要求苛刻的顾客，也不会回绝将一包健康的便利面作为临时夜宵。所谓产品的升级，最终必定对应着心智的跃迁，传统品牌的形象，由此被继续改写、生机勃勃。

产品矩阵背面的战略模型助力企业长青

要问今麦郎向上的动力从哪里来，比方泉州烟草在线关于产品和营销的规划都更显微观，却间接反映出今麦郎对系统性立异的了解。例如包装饮用水的包装是吸睛之源，不间断的微调和重要节点的再规划，意味着对产品生命周期的控制。如果说这些举措是“术”，那么控制今麦郎整个产品矩阵的思想便是“道”。

在2022年末由我国食物科学技术学会主办的“第二十二届我国便利食物大会”上，我国食物科学技术学会名誉理事长孟素荷剖析称，我国便利面职业发展正由三种方式驱动。其一是单品到大单品系列、单品到组合的迭代立异，其二是靠区域特征美食促成“品类间重构”的复合立异，其三则是颠覆式立异，直接开辟新赛道。

以今麦郎为例来看，其金牌产品一袋半和一桶半无疑归于从多种便利面品类中拼出重围的大单品立异，乃至还冲击了其时的同行，引起职业竞相关注重量问题（今麦郎凉白开也享受了同样的“待遇”，品类即心智，限制力正是如此）。蛋花汤、手打鲜粉这些特征口味食物，归于复合类立异，适合在不同定位的顾客中发明品牌新印象。0油炸便利面则从食物底层改动了工艺技术，闯出了归于当红消费潮流上的新路线。

愈加值得称赞的是，通过把0油炸理念和地方特征面食结合，今麦郎推出了0油炸重庆小面、兰州拉面、山西刀削面、安徽板面、河南烩面等产品。可以说，这个潜力仍在开释的底层立异，最终可能会撑起一片新天地，这便是系统性立异的意义。

从另一个视点看，今麦郎的事务线又具有，按照许战海咨询划分的今麦郎内外线产品矩阵，处于面食之外的多个品类的今麦郎产品，正在深入新的消费商场内地。

尽管拓宽事务外延向来并不简单，但今麦郎的品牌财物得到了实打实的沉淀，用零售业的话说，当品牌变得随处可见，货架上的陈设便是最好的广告。诸如旺旺、徐福记等国民品牌，都曾靠这种力量红遍大江南北。这些外在价值，最终都会向内收敛，让品牌的质地更“扎实”。

另外，今麦郎在出产端也在继续加强食物工程技术研讨，让先进出产能力更好地辅佐立异。

打败马车的不是更快的马车，而是轿车这个“新物种”。对今麦郎来说，它的战略认识已决议其大有作为。

国民品牌，文明在线、底色沉稳

在第二十二届我国便利食物大会上，今麦郎创始人范现国表明：“创心的力量源自文明的传承，真正的立异来自于‘创旧’，未来是历史和现实的连续。在产品立异过程中，我们不仅要看到时代的变化，也要看到不变的文明，比现在麦郎的0油炸健康面，便是从我国家庭传统的蒸馒头、煮面条中取得灵感，而这种蒸煮文明深深地扎根于我们中华民族饮食基因当中。”

让一种饮食回归更广义的我国饮食，让我国食物融入海纳百川的我国文明。今麦郎之所以可被称为国民品牌，绕不开这层文明的面纱。

凉白开上，简约醒目的纵向书帖规划，将其与平平无奇的饮用水差异开来。加上我国人传承至今的熟水饮用习惯，名为凉白开，却有温暖的烟火气。熟水的竞赛虽然也较为激烈，但和气泡水、茶饮等线上线下战火频起的品类仍有差距。熟水作为能激起传统摄生认识的特殊品类，天生就更重文明的外溢，而非在配方与工艺上找亮点。这也意味着，今麦郎凉白开找对了路线。

更有代表性的面食，今麦郎将其紧紧相关着北方大片小麦原产地，增添了藏在我国人骨子里的“地气”。传承蒸煮工艺的0油炸产品的诞生，更是把一人食消费、宅经济潮流、健康消费合为一体，一下拉近了与顾客的间隔。

制造背面是人文，制造业消费是一时的，品牌精神里的人文气味却是能传承的。和用户的共识是情感的共识，把文明认识寄托于现代立异，成为了今麦郎品牌长青的内涵生命力。

就像范现国的表态：“企业必定要站在好心推进人类进步、提高人们夸姣生活质量的大势上去研讨产品。因为只要拥有好心和灵性的立异产品，才干在顾客心智中长成大树；而立异产品只要扎根在顾客心智的沃土上，才干成为爆品。”

2022年末，胡润研讨院发布的《2022胡润我国食物职业百强榜》上，今麦郎的企业价值同比上升126%，成为价值增速最快的品牌。面品逐步实现弯道超车，饮品离头部企业的身位越来越近，今麦郎的故事，还在续写。