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做个小调查:你会关注自家产品，或许喜爱的产品在小红书上的动态吗?
天下数据,作为小红书重度用户，葡萄君现已很难精确描绘这个途径是个什么定位了，刚开始用，我觉得它便是个社区，但现在呢?查攻略、配队，小红书是十分强壮的查找引擎;新版本的预热、爆料、二创，还有各种不同方向的游戏日常共享，这儿一个不少;游戏厂商对它越来越注重，都想更早地触达上面的高质量用户，大厂一出手便是一个热门论题。我如同越来越看不懂它了。
三年前，咱们曾剖析过小红书这个途径，说它可能是游戏职业的「下一个营销战场」。而三年过去，我发现小红书的改变有点出其不意——游戏厂商现在都在盯着它，你也不能再简略地把它当作一个攻略社区，或是女人用户聚集地了，由于这几年游戏厂商在小红书上做到的事儿，还有它自身的开展状况，都有点超出我预期。
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在游戏圈一路狂飙的小红书
小红书这几年有多离谱，我举几个例子你就懂了。
首先在体量上，小红书现在的MAU现已超过2.6亿，有超8000万自动共享的用户，途径上90%的内容都是UGC。小红书上的用户生态也十分共同，70%的女人用户占比，一起途径用户一半是95后，他们极高的忠诚度、活泼性，让途径上的游戏创造者、内容迅速增长，构成了一个完好且氛围不错的内容消费生态，也让它成了大部分手游都会选择的一个营销阵地。
换句话说，许多玩家现在都有一个共识:想搜一款游戏的内容，小红书是很好的「查找引擎」;而许多厂商也有一个共识:在小红书上的相关内容够不行多，现已成为了「游戏是否出圈」的判别标准之一。
更具体地说，新产品上线前能否在小红书引爆内容，击穿这儿的用户集体，会直接影响产品上线期的表现。由于小红书极强的种草才干，会很好地强化游戏最终上线时，在各途径的新进作用。所以一些现已在小红书尝到甜头的产品，都把它当成了一个长时间运营的阵地，在生态和品宣方面持续投入，扩大产品在全途径收口转化的作用。
并且更要害的一点在于，小红书往往能做到许多其他营销手法做不到的事——为品质满足高的产品打破圈层、制作论题，在玩家圈子里打出很高的讨论度。比方《原神》要在小红书上打破二次元圈层，他们的战略主要有两个重点:其一是经过精品内容战略，在各种日子场景中长时刻、全方位地铺开二创内容，结合热门，在Cosplay等不同爱好领域里链接和渗透受众;
其二是在版更期就开始环绕人物种草，一步步把人物面向热门爆款。前期种玩法，针对原神的中心玩家，预告人物上线时刻、泄漏强度和细节;中期种爱好，针对二次元玩家，在日子场景上瞄准来投进;后期种潮流，针对泛游戏用户，结合「真人入驻小红书」这样的热门事情，把气势面向年轻人的一种潮流上。
这些长线的深度种草，再配合查找品专建设阵地心智，接受玩家和潜在爱好玩家，你才干看到珊瑚宫心海不到10天就拥有了10万粉丝，以及芙宁娜的论题大爆，阅览量能在3周内接近一亿的景象。在用户侧，原神论题稿件的发布人数也被带动着持续上涨了不少。
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当然，你可能会觉得《原神》是无争议的头部产品，自带热搜体质、参考性不大。但即便是一些相对小众、冷门的产品，在小红书上往往也能看到许多人在真心安利。能够说只需有合适的闪光点，就大约率能在这儿作为「宝藏」被发掘到，乃至有出圈的机会。
像一些咱们印象中女人不太会碰的品类，在小红书也有很全面的内容。比方《率土之滨》《三国志战略版》这样的SLG、《火影忍者》这样的搏斗游戏等等。事实上，SLG和体育搏斗两条赛道，在小红书男性游戏用户查找份额上分别排到了前两位。
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在上一年的WILL商业大会上，小红书CMO之恒提到一个「万物皆可种草」的理念:「夸姣的日子方式有多少种，种草的类目就有多丰厚。」这句话其实挺合适代换成游戏来说——有趣的游戏有多少种，小红书上种草的玩家就有多丰厚。
说到这儿，最要害的问题来了:与许多玩家情绪真挚的内容、强壮的论题作用相对，小红书上走的营销形式并不是传统买量道路，成本也相对没那么高，这便是值得研讨的部分了。对此，不少人都喜爱简略地归因。
但深化究竟层逻辑，你会发现事情没有这么简略。
02
小红书，精品游戏的破圈宝地?
假如要用一句话概括，最大的原因在于:小红书的底层逻辑是内容驱动。这一点，只需你在小红书上发过内容就很简单感受到。葡萄君专门为此做了个试验:用刚注册的新号发《幻兽帕鲁》的热门内容，作用单篇图文笔记发布5个多小时，就有了超过10000的浏览量和不少点赞、谈论。
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足以让新人被宠若惊的数据
葡萄君还和@哈妮VIVID 聊了聊，她是一名有14万粉丝的小红书游戏博主。她的一个感受便是，小红书是一个「人人有机会」的途径，创造时要「和所有人竞赛」——小红书的引荐机制倾向于去中心化，所以咱们常常能够看到，许多素人博主会有一些运气使然的爆款。
简略来说，在小红书上，优异内容都有成为爆款的机会。但想要以此为生，就要做到「常常有爆款」，而这就需要许多的支付和经验来创造。假如不想很快被忘记和替代，想要把博主作为一个有收入的职业，就需要以不断的创新和许多优质笔记制胜，一起也要总结爆款规律，或在创造时把内容做成系列，以保持粉丝粘性和创造输出频率。
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比方游戏引荐系列内容
正是由于这种人人平等的机制，这儿的游戏用户遍及更乐意共享、讨论，在相互仿照的过程中自然而然产生根据日常的交流，他们既是趋势的创造者，也是趋势的顾客。与之相对地，我们也乐意信任那些看起来真挚的引荐，由于这儿的氛围本身便是真挚种草、安利，而不是为了流量胡编乱造。
所以你会发现，在这种UGC浓度高达90%，简直独一无二的环境下，小红书的内容天然就具有极致原生的优势。这个优势对厂商有适当大的运营价值，一方面，它能够源源不断地输送原生内容，在不损害口碑、不糟蹋预算的前提下持续招引自然流量;另一方面，这些UGC的掩盖面实在太广了，除了攻略、安利、游戏介绍，还能打到各种日子场景，不知不觉地深化人心，这就让厂商能更丝滑地触达中心、爱好和泛玩家这些不同的圈层。
一朝一夕，许多的普通人聚集在一起，构成的势能还能创造出一种近乎潮流的影响力，能够说这便是精品游戏的一个内容宝地——不过换个角度来看，这也反映了一件事:假如产品力不行强，产品不具备让人真挚引荐的价值，反而不一定合适在小红书上宣发。
这样的逻辑，让游戏产品在小红书上的营销打法完全不同。在传统营销中，咱们常常提到一个词:「漏斗模型」，也便是先把掩盖面铺得满足广，让曝光量蹭蹭地涨，再让看到广告且感爱好的人层层转化，最终留下一小批最终付费的用户。
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但小红书却是反着来的:它主打「反漏斗人群模型」。什么是「反漏斗」?便是不去洪流漫灌、层层筛选，而是先精准地找到最中心的用户，再结合不同战略的内容和口碑效应一层层往外分散、破圈。在小红书上，这是许多游戏产品都在使用的一套方法论。
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作为博主，哈妮对这样的逻辑也有很深的体会:「假如你是其他途径上，不以游戏为主的账号，有1000万粉丝，那么这些粉丝中有多少是玩游戏、真正对游戏感爱好的呢?可能占比不大。这时假如在视频中突然出现一个游戏推广，大部分观众可能都会觉得这是广告，不会觉得你是在安利种草，有下一步动作的人也不会特别多，真实转化率可想而知。」
「可是小红书都是反过来的——它类似一个查找引擎，用户大约率是现已准备好要做下一步决议，由于对某件事感爱好，查找浏览之后才来点到我的笔记，进而关注我。这些粉丝都是实打实具有游戏属性或许标签的。也能够说小红书博主——不只是游戏区，其他区也相同。即便粉丝量级和其他途径比较相对少一些，可是粉丝的粘性和某些标签化特性很高。」她还大致估算了一个份额:小红书博主的粉丝量，与某途径博主粉丝量之间「含金量」的份额大约是1:10，也便是说小红书博主能做到5万粉，大约就适当于某途径50万粉博主的作用了。
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说完逻辑，这种规矩究竟该怎么利用?咱们不妨看看一些精品游戏的做法。
以《蛋仔派对》为例，它的蛋搭子文明就不是一夜爆火的作用，而是一项长时间的破圈工程。这款全民向休闲游戏，要实现的破圈路径是休闲/派对赛道玩家→女人玩家→泛玩家，所以在初期，游戏先从最中心的玩法攻略、皮肤获取入手，经过官号内容和少数头部游戏KOL，招引那些对《蛋仔派对》有明确爱好的中心玩家。
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蛋仔的攻略大多集中于上一年年头
在此之后，游戏内容就能够逐步分散到二创玩家和创造者集体，环绕不同体量KOL创造的高质量地图二创来引导、投进;再分散到泛女人玩家圈层，掩盖日子领域的KOL，推出一些与游戏有关联的日子向内容，比方绘画、舞蹈、热梗等等。在这一阶段，像甩手舞这样的热门内容，都在许多女人用户之间广为流传，乃至直到最近还有热度。
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最终，当游戏把这些用户一层层吃透，才干破圈到广大的年轻人集体，大推以「蛋搭子」为中心的交际关系内容，用此前积累的根底构成交际文明。在MOBA类游戏的「开黑」文明之后，这可能是为数不多在游戏中构成的一种交际流行趋势。
相比传统的营销形式，这种反漏斗究竟厉害在哪?仍是一句话总结:它的下限和上限都很高。
下限高，在于它能四两拨千斤，帮产品用相对小的成本，测出较为明确的营销方向、撬动增长，避免砸进去许多的预算，沉底之后才发现没激起多少水花。比方《白荆回廊》初期瞄准的是「中心RPG人群+中心古剑IP人群」，他们在内容战略上就主打宣发「古剑IP+人物好看+技能特效酷炫」。
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环绕具体特点的素材，能够快速对战略进行前期验证——假如作用很差，那可能就说明方向不对，需要从头想想，要招引的中心人群究竟是些什么样的人，或许从头梳理一下思路，看看竞品中哪些要害词的查找趋势增速最快、热度最高，结合自身状况及时修正，总结出「人无我有，人有我优」的卖点和传达角度，这样也不会糟蹋太多预算。
而上限高，在于小红书作为一个内容逻辑的途径，用这种方式相对更简单达成破圈作用、制作热门论题，并且较为安稳泛用，能够作为精品游戏长时间投入的一项战略。
03
为什么是小红书?
讲完这些，还有一个问题值得聊聊:营销途径这么多，为什么只有小红书跑通了这套逻辑、走到了这一步?
我觉得除了它本身的优势之外，用户、创造者和厂商对这种氛围的保护，也是一个很重要的原因。哈妮告诉我，她这些年接触到的游戏厂商十分多，现在为止90%的厂商都现已能充分尊重小红书博主的创造自由。换句话说，小红书现已构成了适当可观的创造生态，而游戏厂商也越来越注重这种生态的长线运营价值。
在内容消费大势所趋的今天，这种逻辑、打法和生态，都让小红书在游戏职业成为了一个十分共同的途径。
一个要害差异在于:在起手上，传统营销的思路主审察满足多，而在小红书上要主打质量满足好;在玩家圈子里，这种内容构成的链接会更强，在长时间运营之下，它更简单攒起一个具有相同日子方式、情绪的巩固圈层。在这种运营方式下，沉淀出来的内容壁垒会适当强壮，所以你才干看到，《原神》的人物芙宁娜自上线至今，在小红书上的曝光现已超过2.1亿。
现在，传统买量形式寻求打破是一件必定产生的事。我们会想到许多方向，比方更精准、更长线……这些没错，但不太具体。而小红书则体现了一个满足要害和具体的改变趋势:高效的营销，不止是要触达用户，更要在洞察日子趋势的根底上，引领一种共同的消费趋势。在这种趋势之下，小红书会成为游戏职业值得长时间运营的一片「新大陆」。