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2010年前后，IP热在我国内容范畴急速攀升，在这一阶段，职业的关注焦点在于IP开发的源头、体裁和出现方法。

此后数十年里，自己的ip化表达一跃成为内容工业的话语系统和连接符号，而从业者们则一边研究IP工业链的运作方法，一边探究品牌怎么从IP内容上挖掘出新的增加时机。

事实上，在影视综内容大面积爆发的今日， IP工业正在急速进化，其体现之一就是IP生命周期延伸，多元化趋势凸显，营销价值也得到了进一步开释。而在这个阶段，品牌入局内容营销的重点不再只要假势、植入，而是要学会将内容、流量、场景、生意等许多要素融会贯通。

在2022年的内容营销商场中，以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点，而这个转折的背面，其实是长视频途径对内容创造和商业增加的实践探究。

以《梦华录》这个全民爆款为转折点，以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为调查样本，一个从内容营销到全域运营的成长途径正变得越来越清晰。

01

在内容创造与消费文明之间铺路修桥

假如要谈论内容营销，品牌与途径不可或缺，但归根到底仍是要先从用户动身。

腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会（以下称V视界大会）上提到:“咱们对好内容有多角度的再诠释”:有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是日子的“代餐”，还有人认为是心情价值的“盲盒”。

这种内容消费趋势，其实与消费文明的演化也不约而同。无论是鲍德里亚仍是三浦展，都前瞻性地调查到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的满足和快乐」，意味着顾客更追求商品的象征意义和符号价值。

而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法，这一时代有一个很明显的特色，就是回归社会单元，以及发现并承认消费文明的枢纽作用。事实上，新时代的消费理念，已经从崇尚时髦、奢侈品，阅历注重质量和舒适度，进而过渡到回归心里的满足感、平缓的心态、地方的传统特征、人与人之间的枢纽上来。

详细到当下用户的内容消费，其实首要是两大块，一类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容，另一类则是碎片化内容，首要以短视频途径上的竖屏流内容形态为代表。

后者由于演化出直播电商，而开始让内容变得越来越像「货架」，它的内容营销愈加侧重在于「销」，出售的「销」。

而前者由于内容原生和用户自动，所以从传达作用来看往往更具价值感，加之途径深化IP工业链各个环节和周期，以及以腾讯系为代表的途径的丰厚，使得长视频的内容营销，除了品，还有效。

在咱们看来，其内容营销的中心特色是「营」，也就是运营的营，运营的是内容财物、用户财物，以及由此转化的生意增加。

当然，这种价值感的出现并不是简略几句话就可以归纳的，严格来说，这背面是精品内容思维和全域运营理念共同作用的成果。

上文提到过，对2022年的内容营销商场来说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点，而这个转折点的形成，从内容端的途径来看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户财物沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看，则是，互相感知→产生爱好形成互动→树立连接互动交流→行动购买→体会分享→品牌价值与温度。

很显然，曩昔IP出产的重心在于内容创造，现在则参加了更多的顾客视角与品牌价值视角，而在这种动态变换里，长视频途径是在内容创造与消费文明之间铺路修桥。

02

内容营销棋局:纵横成长的才能与解决方案

当顾客视角和品牌价值视角，都参加其间时，作用导向的营销，就转变到内容逻辑下的全域运营整合。

而在这个逻辑下，营销就如小马宋所言，变成了一盘完好的棋局，由一系列能够互相配合的技术、才能、资源、安排等组成，就像一场战争，既需要全体的战略规划、资源调度，也需要一个个详细的士兵去完结每一项详细的使命。

那么，什么是全体的战略，什么又是详细的士兵?关于职业来说，又有没有详细可学习的操作思路?

腾讯在线视频商业化部总经理、途径运营部总经理王伟在V视界大会上重点提到一个战略:腾讯视频出品+。

这一战略着重以IP为中心，强化一横一纵的场景拓展，并企图经过IP全域发行的逻辑，来为营销拓荒协作空间和可能性。

详细来看，横向上，重在打通IP全周期营销价值，着重品牌要在IP全生命周期中继续推进品牌营销，并以多触点延伸的姿势，在各节点上开发与内容高融合度的产品和玩法。

而这种思路和玩法，在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《开始推理吧》中，蒙牛真果粒在预热和开播阶段就结合IP打造了多场红包雨活动，数据显示，最高红包雨活动点击率达12.36%，为品牌京东旗舰店进行了高效引流。

而在影视IP《雪中悍刀行》里，品牌创意内容的节点出现则愈加多元。

比如，途径在洞察到用户对IP的深度解读需求后，打造了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」，并由相声艺人阎鹤祥坐镇讲解，而栏目一边伴随剧情开展，揭秘雪中江湖奇局，一边进行品牌曝光完成用户移情。最终用户对广告的认可度超过7成。

时至当下，这种片尾衍生形式已经被职业广泛应用。

至于在纵向上，「腾讯视频出品+」战略更着重跨场景的价值叠加。在实践上，首要环绕IP进行多途径间的整合联动，这个多途径，不只是从腾讯视频站内延展到腾讯系内（大众号、视频号、小程序），还包含与腾讯生态下的游戏途径甚至站外其他交际类、种草类和电商类途径进行内容的多元分发和跨界整合。

比如综艺《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利金典的协作，就曾借视频号之势进行热度扩列，其在视频号发布的金典脱口秀小剧场，曾获得不小的传达。而蒙牛真果粒和综艺《开始推理吧》也曾借小程序拓荒线上平行空间，这一互动阵地将综艺内22个剧情房间全部复刻，并伴随着节目进程在小程序内每周解锁。

除了上述案例外，爆款影视《梦华录》的IP运作，也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上，《梦华录》在剧集播出时，除了创意中插等广告产品外，还推出了片尾衍生节目，而播出后，则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联名产品定制。

纵向看，《梦华录》则以IP为中心，在腾讯生态内外，拓荒出了一个以线上多途径、线下多玩法为特色的品牌全域运营整合营销。其间，线上，既在腾讯系的大众号+小程序+视频号内进行全域内容分发，也在微博、小红书、抖音及快手等交际途径内继续进行种草发酵;线下，则经过产品定制、周边研制、线下门店或快闪等形式，将梦华录关注精准引流至线下私域门店进行体会与消费。

结合之下，《梦华录》构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全域运营整合形式，甚至可以说，这种形式已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——注意力不只在IP这里集合，也会从这里动身奔赴不同场景。以《梦华录》中的品牌为例，海天、喜茶和美团的广告融入，就从不同角度假势IP完成对用户注意力的聚合。

当然，这一形式，其实不只适用于《梦华录》，还适用于一切想要经过内容与顾客交流的品牌和IP。

03

好内容，也是消费助燃器和商业增加引擎

曩昔一年，以腾爱优芒为代表的长视频途径，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的途径。

在此布景下，职业界也确实诞生了不少经典案例。《梦华录》成为本年「剧王」，《初步》《昆仑神宫》《月升沧海》都引起讨论，在此之外，还有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信号》这样的综艺内容赢得观众认可。

当然最重要的，是在职业还在对IP+形式的出现方法进行探究时，腾讯视频出品的《梦华录》《雪中悍刀行》不只在影视评分上赢回口碑，还在IP商业价值上打开了局势。纵观途径环绕IP所作出的种种装备与努力，咱们可以发现，经过贯穿多个生态场景的内容和流量，IP的影响力和商业力得到了最大极限的开释。

而这背面，不只是内容为王的高光时间，也是视频职业对品牌营销形式的迭代与立异。

对品牌来说，消费环境瞬息万变，内容营销迭代的速度不只要快还要稳，在这个一切途径都在抢夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但怎么整合全域，走向价值，是品牌当下需要考虑的问题。

而在「腾讯视频出品+」这种多元化营销形式下，好的内容，同时也是消费助燃器和商业增加新引擎。新形式下，IP作为流量中枢和连接器的角色变得愈加明显，正如栾娜所言，好内容IP的穿透力不会限制在腾讯生态内，而是会反过来协助品牌展开全域运营。

当然，关于这一形式在IP范畴的落地探究，《梦华录》们只是初步，往后的开展，内容IP、视频途径与商业品牌会告诉咱们答案。