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双11的营销历来疯狂，屏蔽不了的短信暂且不说，接踵而来的就连微信也被“攻陷”了。

“现在除了短信，通用网址，微信应该是我收到商家活动信息最多的当地了吧。”身边的朋友们发现自从进入双11大促期间，在微信上看到品牌商家营销信息的频率越来越高，企业号、视频号、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每个模块都被渗透了。

图为品牌商家今年双11在微信上的营销信息

而在这一场大规模营销“轰炸”的背面，衔接着用户微信的另一端则是企业微信。朋友阿文（化名）发现，给他发优惠和推荐信息的多是之前消费过程中加的品牌出售和商家客服，虽然时刻长了他们有的人离了职，但还是会有品牌商家的另一个人根据企业微信的离任继承功用“接手”他这个客户资源，继续给他发新品、活动信息等。

用户与品牌商家，在微信与企业微信的互通之间形成了一个较为严密的链接联络，而双11的到来一度将这层联络摊开，暴露在密集的营销“激流”里。

“激流”裹挟着企业微信，“窜”了电商渠道的主场。

新旧电商势力“乱糟糟”，企业微信独占一隅

双11混战，乱而不散。各家的“场”现已相对成型，当时的电商业态围绕着“人、货、内容”三大要素拉锯，传统电商渠道与新式电商渠道在“货”与“内容”之间缠斗，而企业微信则背靠微信的交际生态独占“人”的优势。

一、以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商渠道：守“货场”而攻“内容场”。

传统电商渠道起步早，沉淀了完善且成熟的供应链系统、品牌协作联络等，在货源上有着其他新式电商渠道短期内难以撼动的深沉根底。以天猫为例，在今年双11，伊利专为天猫超市的顾客定制了高端系列金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶，首批产值2.5万箱，仅在天猫超市出售。

品牌专供，所代表的即是传统电商渠道在“货场”上的“霸权”优势。而在现阶段，能让传统电商渠道担忧且忌惮的无非便是电商的“内容化”趋势以及其背面抖音、小红书等内容渠道的跨界冲击。

攻略“内容场”是传统电商渠道在今年双11不谋而合的主线之一。在淘宝天猫商家沟通会上，戴珊就着重，「2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建造是今年的重点工作。」时至9月的淘宝直播盛典，淘宝直播新内容年代2.0正式发布，并将流量分配的首要目标从「成交」改为「成交」、「内容」双目标，一起清晰了从内容种草到成交迸发的双轮驱动成长新途径。

京东则是对京东直播、短视频、图文三大业务板块进行了新一轮的晋级，一起构建了流量运营的新规则，调整了流量获取的新机制，向内容生态倾斜。如此种种信号，都表明了以淘宝、京东等为代表传统电商渠道在有意坚守供应链优势的一起，围绕着内容做增加。

二、以抖音、小红书、知乎为代表的新式电商渠道：推“内容场”后补“货场”。

新式电商渠道的中心大多是内容渠道，内容产业链的成型从而开端卖货，顺势打造内容电商。而这样的新式电商渠道往往空有内容优势而缺乏电商根底，围绕“货”所打开的供应链、品牌协作、买卖流程等都与传统电商渠道相去甚远。

瞄准“货场”补足短板，是这一类新式电商渠道的发力方向。快手的反响最为符合这一方向，10月28日，快手与淘宝恢复外链协作，双11期间商家可经过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功用。在此之前，小红书也再度选择与天猫携手，经过KFS内容营销组合策略协助天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环等等。

图为小红书的KFS内容营销组合策略

新式电商渠道的思路出奇的一致，根据“内容场”的优势来吸引并促成与传统电商渠道的协作，从而补足“货场”能力，打造出一条相对完善的电商消费闭环，满足双11期间商家与用户的需求，培育渠道的电商消费习惯。

三、企业微信：坐拥微信“人场”优势，被品牌商家“劫持”入局的被迫参与者。

差异于新旧电商势力自动攻略，企业微信更多是被双11的品牌商家“劫持”进场的被迫参与者。凭仗与微信生态的互通优势，企业微信成为品牌商家精准触达用户，开启私域流量的一大关键工具。根据艾瑞咨询发布的《2021我国私域流量营销洞悉研究报告》，在曩昔的一年，微信及企业微信是品牌主布局私域流量营销的首要阵地，别离占比78.7%与53.2%。

图片来源：艾瑞咨询《2021我国私域流量营销洞悉研究报告》

“是有这方面的营销，现在双11咱们线下门店也会做活动，但不好走线上旗舰店去推，一般咱们会经过企业微信群发信息或是自己发朋友圈来告诉之前加的老客户，这个方式很直接，并且我觉得对门店运营是比较友爱的，咱们可以自己去运营同城的一些客户群体。”某品牌的一位门店店长告诉「智能相对论」。

“对外衔接上亿微信用户”——庞大的用户资源成果了企业微信在营销领域的无限潜力。而大多数的品牌商家也都看到了这一点，无论是线上品牌还是线下门店，都不谋而合地从企业微信涌向微信生态端，分割这背面的用户资源。企业微信虽然不像一般的电商渠道有货，可是有人，就有商场与价值。

在企业微信与微信生态的互通上，张小龙说，“人即服务，并且是认证的服务。”这是企业微信想给微信用户供给的价值。而站在企业的视点来说，微信用户反过来也在给企业供给相应的商业价值——“人即消费，并且是继续的消费。”

只需这份商业价值还有发掘的可能，那么企业微信就一直无法在类似双11这样的营销大促中“独善其身”，品牌商家想要攫取微信生态的用户资源，大概率就会“劫持”企业微信来实现品牌商家与微信用户的互通，打造私域营销，来进步消费转化率。

一场被预设的“劫持”

说是“劫持”，可是劫持者（品牌商家）与被劫持者（企业微信）都在这场双11的营销热潮里收成着各自想要的东西——流量、转化率以及商业闭环。

虽然企业微信没有自动去助推这场双11营销热潮的迸发，可是“引线”早已埋好。换句话来说，当企业微信继续打通与微信生态之间的联络，这场营销“劫持就现已被预设了。

长期以来，企业微信一直寻求与微信生态的全面互通，向小程序、公众号、视频号、朋友圈以及微信支付等模块渗透，将营销-服务-买卖的商业根底闭环给建立起来，构建出差异于市面上其他干流渠道的“双节点”模式。

以阿里经济体为例，淘宝聚集电商产业链上的“货”与“顾客”即可完成闭环，钉钉承担企业内部的数字化管理工作，支付宝负责金融买卖链路的构建，虽然彼此之间会有协同，但并不足以构成一条显形的商业循环，各模块的商业闭环仍是比较独立的，归于“单节点”模式。

企业微信&微信则不同，各有自家企业或用户生态，互不干扰，又能在互通的过程中形成商业循环，互为助力。市面上鲜少还有两个渠道在商业化上能配合得如此严密却又坚持相对独立，而企业微信和微信做到了。

这样的联络是企业微信致力于打造的商业途径，营销、服务、买卖等环节都逐个落实，可以说企业微信早已为品牌商家铺好了一条路，就只等品牌商家走上去了。而路的止境，是以微信用户为“诱饵”资源，跑通起来即是一个根据微信生态的大商业地图。

这个商业地图对生态渠道、品牌商家都是利好的，可是仅有的争议或许就在用户端，毕竟用户进入微信生态的首要诉求是交际，微信的定位严厉差异于企业微信，当企业微信的客户联络微信的用户，不可避免地就会形成错位服务。

“有时候看着就烦，一到双11便是铺天盖地的营销信息，淘宝京东我都关了告诉提醒，但微信肯定是不能关的，成果现在品牌商家又在上面频繁给我发营销信息，烦的时候是真的挺烦的。”朋友阿文向「智能相对论」展现了他与某一个品牌出售的谈天截图，其间是对方多次私发给他的双11活动内容。在他看来，这种频繁的营销现已是一种打扰，为此在这期间他也删了不少过分营销的品牌商家微信。

朋友阿文与某品牌出售的谈天截图

”水能载舟，亦能覆舟。”企业微信躺在微信生态上做营销，优势明显，痛点也明显——差异清晰以消费买卖为导向的电商渠道，企业微信的“人场”优势鲜少有竞赛者，但也很容易被用户自身所抛弃。

这对于企业微信来说，自身是一种矛盾。作为衔接企业内外部的渠道，企业微信需要尽可能地为企业供给各方面的价值，“伙同”品牌商家从而”合谋“微信用户，但另一方面却又无法像纯买卖渠道那样“猖狂”的营销，促进消费转化，必须得坚持“抑制”去平衡好与微信生态的联络，缓和与微信用户的信赖。

企业微信也知道这个道理，因此在产品设计上添加多种“抑制”，包含严厉限制商家群发消息和朋友圈次数，设置企业成员添加外部客户的数量上限，开发其他消息推送接口、方便个性化推送等，旨在实现汹涌商家和客户良性互动，最大程度维护用户不被打扰。

这样的门槛最终能带来多少效果，还尚需验证。但有所行动，终归也是一个好的开端。

比较钉钉、飞书等同类渠道，企业微信脱离不了微信生态，一直归归于微信大家庭的一员，其商业化、服务价值等都得依托微信、顾忌微信、平衡微信。

这也是为什么企业微信只能去预设一场双11的“劫持”，而不是自动参与到竞赛之中。品牌商家可以凭借企业微信“叨扰”微信用户，但企业微信自身要站在客观视点，管控这种“过界”行为。