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一、内容前言的杠杆还是内容

“抖音电商，让咱们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”——美妆品牌伊丽莎白·雅顿电商总监

不可否认，抖音能够说是国内仅有一个集内容营销与出售转化为一体的全链路闭环交易途径。

也是国内仅有的品效协同的营销场域，而营销场的魅力和杠杆支点是“内容破圈，自带buff”，闭环链路途径的内容建造约等于品牌建造。

假使再过两年，咱们回首会发现千川投进是个奇特的存在，一个途径能够全凭你的内容构思去出售去带货且实时反馈ROI指标，这让每一次构思和内容都有了看得见的评判规范。

在传统4A的畸形发展下，咱们在对待商场部的预算，现已天然忘却ROI这个先决条件，广告人如同忘记自己所有努力的初衷，都是为了“改动顾客行为，影响顾客决议计划”。

每一次广告行为都该有ROI指标考量，只不过有些是显性ROI，能够直接看得见，有些是隐性ROI，不能够直接看见。

关于抖音电商而言，看得见的ROI便是千川，千川的内容营销和资料产出，每一次资料都相当于最小单元的“提案”，构思评判从主观转为客观，数据指标直接评判构思好坏。

你的构思便是你的短视频投进资料。

这是离生意更近一步的事，直接检验你的构思能否带来出售与转化，让内容的评判规范从CPM期待，变为ROI衡量;

千川短视频的本质是回归到营销自身，不为是了招引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型案牍顾影自怜，是踏踏实实的用户洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激起，并且用“抖音的言语”呈现表达。

营销自身关于传统的广告人来说如数家珍，而他们抗拒是因为“ROI是内容的照妖镜”，且作用类广告一直处于行业轻视链的最底端。

真绘画大师既能画笼统也能画素描，而伪大师只能靠画笼统和别人的过度解读抬高自我艺术价值，假使真的回归素描场，肯定是远而避之。

大卫·奥格威说过:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。

而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和前言途径的单一，回到当下有更好的ABCDE挑选，为何只聚集在A，而不做BCEDE的尝试?

假使大卫·奥格威活到现在，他酒后也会搂着你的膀子说:“哥们，多搞点资料，多投点千川，活下去，好好活下去。”

内容前言的杠杆还是内容自身，途径逐渐老练今后咱们现已度过拼玩法的阶段，剩余的是苦练内功，内功无非三点:产品力、内容力和途径力。

二、终究什么是信息位?

在给团队做内训的时分发现普遍的问题，内容小组的同学写案牍时的惯性思想是“堆砌卖点”，而不是先去想终究用哪个点感动顾客购买，影响顾客决议计划。

这种状况便是典型的没有去找“信息位”，那终究什么是信息位?

信息位，能够理解成定位的子集，定位涉及到商场，涉及到用户心智，处理的是产品在商场的久远利益问题。

而信息位处理产品当下的即时出售问题，即最感动顾客决议计划的卖点或者是场景需求激起点;

信息位的挑选场景分为两种，一种是O（时机人群）直接转化为A4(购买人群)，刷到即下单;

在刷到这个视频之前我没有计划购买，因为你的“信息位”挑选激起了我购买的愿望。

另一种是把A2\A3（感兴趣、问询人群）人群转化为A4(购买人群);

在刷到这个视频之前我没有计划购买，因为你的“信息位”挑选，让我挑选了你而没挑选竞品。

产品定位一旦确认不会容易改动，而信息位能够灵活变动，紧随产品上新改动，紧随商场改变改动，紧随消费场景改动。

咱们举个例子，飞科的商场定位是“科技，只为精彩”。

Brief 罗列的卖点都是惯例向的剃须刀功用卖点，并不能商场上的其他同系列产品做出区别;

而用户购买飞科的理由无非是分为以下几种:

1、国货老品牌，父辈都在用的剃须刀;

2、剃须刀界的性价比之王，质量有保障;

而针关于抖音电商而言，这并不是一个“内容友爱型”产品，况且飞科创始人一直有不请代言人的执念，明显只能去吃品牌在该途径的存量溢出，拉新增加困难。

而飞科的破局点是在抖音重新寻觅信息位，给用户在原有的决议计划理由上增加新的消费决议计划动机。

1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等;

塑造新的消费场景，激起用户消费需求，给用户一个充分的购买理由;

2、新产品的开发，“男人的第二把剃须刀”;

回到另一个话题，如果你现已有一把剃须刀了，那我怎么说服你再去买一个剃须刀?

男生多数都是有用消费主义，关于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，明显更好用、功能更强的卖点无法有用影响用户。

“男人的第二把剃须刀”则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小，Type-c手机通用充电口，放在车上工作室里都是便利应急的小帮手。

这是飞科在抖音电商途径重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是环绕这里两个方向打开的。

当然飞科的局限性也比较大，一方面是没有流量代言人的加持在抖音内容生意场的功率偏低;

另一方面是用户的心智只聚集在飞科的剃须刀，还有飞科的性价比，飞科的其他系列产品线都销量平平，高客单价的剃须刀产品也出售惨淡。

这时咱们会想，剃须刀除了上述几个信息位，还有哪些信息位能够感动方针顾客?

任何的一个品类每隔十年都会呈现一次产业带晋级改造的新时机，一起也是新消费需求催生的新时机。

90后能够用飞科剃须刀，而00后就不见得就要挑选飞科，因为在他们的认知系统里，飞科是自己父辈挑选的品牌，无法代表自己的特性。

“颜值”和“特性建议”则成了衍生出的新信息位，颜值自身便是各类产品的通用信息位，颜值总能抓获一类人群的挑选芳心。

这也是最近营销商场比较争辩的问题“挑选定位还是挑选定调”，定位看商场格式和生态，定调看人群喜爱和人群风格。

而建议潮流单品的yoose有色剃须刀硬是在老玩家口里切出一大块商场蛋糕，蝉联抖音男士剃须刀爆款榜第二，顶峰时单品单月出售额近千万。

yoose的定位比较明晰，产品颜值在线，质量也过硬，颜值高也就意味着“信息位”更好打，典型的内容友爱型产品，单品价格高出价格一倍也能和飞科抗衡。

寻求有用和性价比就选飞科，潮流特性年轻人的品尝就选有色yoose。

定位是处理品牌的久远利益问题，而信息位是处理品牌当下的出售问题，好的信息位也能服务于品牌定位。

飞科的信息位，yoose有色都能够运用，也能够是送男友礼物，也能够是第二把剃须刀，只不过是的把“男人”改为“男生”。

而yoose的颜值信息位，飞科就无法借用，yoose的内容产出的产品风格，飞科也模仿学习不了。

三、寻觅信息位的办法

寻觅信息位的办法有以下几种:

1、借用产品定位，暴力收割

先考虑自己的产品定位是否现已占据用户心智，并现已起到必定作用。

如果产品定位有用，且定位现已影响用户心智，那么千川投进类的资料能够直接用“定位”充任“信息位”，简略直接，粗犷有用。

比方某一“成分”你便是代表，那你就能够主要宣传你便是这个“成分”的产品天花板，比方咱们想到“玻尿酸”、“烟酰胺”、“视黄醇”、“玻色因”等等这些关键词，首要联想到的品牌便是心智占据。

心智的占据和心智的老练主要体现在A3人群的累积，即使这波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云图。

举个例子，宝洁、联合利华、欧莱雅等知名大牌旗下的产品，千川投进资料不需求再寻觅构思和有用卖点，他们的转化最高效的内容形式必定是“促销类视频”;

相似于:“有活动的时分你不买，没活动的时分你嫌贵，来我直播间，拍一发二再送一，赶忙点击我头像吧”

这种便是最快速有用的转化资料，就如同“肯德基张狂周四，炸鸡买一送一”一个道理，我不需求给你堆积卖点，我只需求告诉你优惠力度。

2、差异化下手，提炼击穿决议计划的核心卖点

从产品差异化下手，给出一个挑选你家产品而不挑选竞品的理由。

当品牌定位未有用占据心智时，就要考虑处理当下的直接出售问题，找到某一个“卖点”要点打破。

比方今年个护产品会把“香味”独自拿出来要点宣传，沐浴露的竞争卷到与香水同列。

差异化才是溢价的根底，且该差异化能够直接有用影响你的方针用户人群。

3、营造消费场景，激起消费需求

消费场景、体会场景、用户视角动身，给到产品运用场景，激起需求。

从用户视点动身，寻觅方针受众用户拿到产品后的体会场景或运用场景的最大公约数。

举例如果把产品衍生“送礼方向”，那么送礼的场景，送礼的礼盒，被送礼人拿到产品后的状况都是影响顾客行动的有用画面。

场景消费需求的洞察匹配，比方野格的一条投进资料榜首句话是“为什么不开心的时分要喝野格”，直接圈中了emo场景需求。

零食类的投进资料榜首句话是“追剧的时分，必定要来一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消费的追剧场景需求。

一般的毛巾产品，怎么创造新的信息位，激起新的购买需求和消费需求。

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP联名就属于典型的Ta人群借力，明星切片的资料投进作用便是好于一般原生资料，大IP联名小品牌靠IP特点也能圈得一大波方针人群。

比方GERM水杯与可口可乐的联名，拼奇积木与阿童木的联名，布鲁可与奥特曼的联名，地理文具与哆啦A梦的联名，都是抖音系列联名爆款产品的代表。

一起IP在抖音存在投进壁垒，IP产品短时间不会被义乌抄袭，即使被抄袭也无法千川投进，投进授权资质卡审问题。

开掘十八线过气明星的价值洼地，在特定的下沉人群谢广坤的影响力远大于蔡徐坤，而两者之间的费比则大相径庭。

所以美妆白牌玩家借用李若彤、王丽云、各类过气体育冠军的切片营销形式，才是最高投产报答的切片投流资料，过气明星+美妆特证+白牌美妆狠狠收割了下沉商场本来属于微商集体的粗大健壮韭菜。

5、强加卖点，卖点可视觉化表达

千川的前身是鲁班电商，而鲁班电商是二类电商产品的天下，随着投进途径的完善，二类成效产品的难度也越来越大，可是早期靠千川和鲁班发家的老电商人无一例外都是靠二类产品发家。

直接粗犷卖的是狗皮膏药、痔疮膏、壮阳药，含蓄表达的是养生茶、黑芝麻丸、茯苓膏、维C片。

而这些产品的爆量资料都是“强加卖点”，赋予产品自身就不具有的卖点，且你无法短时间验证。

比方红豆薏米茶暗示祛湿补阴滋血，黑芝麻丸暗示防脱发提精气神儿聚精回卵，维C牛磺酸片暗示你缓解疲劳有利睡觉，更离谱的是加了烟酰胺的维C片能够美白皮肤，某光头黄黑皮明星还卖的挺好。

这些都属于强加卖点出售，单一问题的处理，强成效强卖点，游走在审阅边界的边际。

另外的思路便是把产品卖点“可视觉化表达”，不需求案牍用户也能看懂，卖点可视化表达产品天然具有内容特点，产品即内容。

张狂小杨哥直播间的极限测评，便是为了产品卖点的“可视觉化表达”，把一个非内容友爱型产品转变为内容友爱型产品，让产品自带内容特点。

四、信息位理论实践举例

再陈述一遍，信息位是定位的子集，定位是处理品牌的久远利益问题，而信息位是处理品牌当下的出售问题。

针关于投进类千川短视频资料而言，品牌便是要找到自己的信息位，如果这个信息位别人无法模仿，这个信息位大概率与定位高度吻合。

假使定位不能明晰转化为“内容友爱型”的出售方向点，就要有必要在此之外找到最能激起顾客下单和决议计划到最有说服力卖点。

关于新锐品牌而言更是如此。

咱们再举一个例子，在辛吉飞没有爆量出科技与狠活之前，咱们在挑选酱油品牌的榜首原因必定不是“0增加”，也不是“好吃”，而是现已把酱油当作了餐厅的必备调料品。

影响你挑选的无非是商场占有率和品牌熟悉度，影响你线上购买，甚至是有囤几瓶的原因必定是“线上比线下便宜”。

所以促销类、买赠类、组合套装类的资料关于这类产品便是最高效的出售内容转化形式，也是最恰当的信息位挑选。

可是当“科技与狠活”曝出来今后，“0增加”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光则是超高功率占据用户心智，公共事件加持的曝光，用户印象深度要更深更广。

所以该阶段该时期的品类心智和出售信息位便是“0增加”。

咱们再看一下抖品牌徕芬吹风机的“信息位”迭代途径和高消耗投进类内容的改变途径。

Partone信息位:戴森的平替

很多人还记得一条关于吹风机的千川投进资料，内容是两个光头的对话场景，一个光头声称自己的产品“全面逾越戴森，价格只要戴森的五分之一”。

矛盾营销和抵触营销必定能够给用户留下更深的回忆度，有抵触才有亮点，有矛盾才干引发传播，也是投机取巧营销的方法之一，登不上台面的借力Ta集体A3人群来抬高自己。

这种短效行为只能处理当务之急，更多称之为“平替”，即使最终构成的人群心智，品牌忠诚度极低，品牌迟早也会用大力气洗掉自己的平替标签，没有品牌乐意做它品牌的嫁衣。

Part two信息位:高速吹风机概念

千川投进类资料的另一个万能公式规律便是“可视觉化表达”，徕芬的投进资料里边有很多把产品功用可视化表达的部分。

比方:大风力能够自悬浮、高速风力吹乒乓球击破A4纸、用传统吹风机加热吹风烤焦塑料袋来形象表示对头发的丢失等等。

尽管借用了一些“可视觉化表达”的方法，还是在传达“长发3分钟速干，高速吹风机不伤发”的信息位抓手。

本质是踩中了该赛道品类晋级的需求，新技术平价计划替代老旧产品，对寻求夸姣日子质量人群改变的深刻商场洞察。

Part three信息位:女生礼物套装

惯例信息位被吃透今后，面临的便是人群破圈，要么是新信息位的挑选，借用新信息位去触达还未被触达的人群，要么是的更改“触点”，用其他的投进方法触达方针消费用户，堆集人群资产，完成人群破圈，为作用广告增效蓄水。

徕芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，星图达人联动，主打送女朋友的有用礼物，构成新的信息位，感动男性消费人群，为女朋友购买一个高颜值吹风机，与飞科的信息位套路相似。

Part four信息位:为所欲为，特性建议

“要什么芬，来什么芬，萝莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徕芬吹风机，真的很拉芬”

金枪大叔的电梯广告，标志着徕芬真实朝向做品牌更迈进一步，开始表达品牌价值观和品牌建议，“为所欲为，特性建议”。

以作用广告发家，口袋盈利今后定会用品牌广告为自己洗标签，不同的广告触点和前言方法圈定影响不同的人群，徕芬接地气儿的打法被很多新锐模仿学习。

预计徕芬的下一步必定是其他广告触点的触达，人群破圈的下一步规划大概率是Ta集体A3人群的借用，找气质女神明星做代言，流量明星加持进步破圈功率。

五、以品类考虑，以品牌表达

信息位能够完成即时出售，可是无法构建品牌壁垒，这是处理当下问题的有用链路。

定位心智是针对务虚大品牌的久远战略，信息位是针对务实小品牌的当下发展，没有对错，只要是否合适。

当信息位打到老练时，信息位也能够逐渐演变成品牌的定位，这需求其他途径的力度共同加持。

每一类投进工具只能触达一波对应人群，关于现如今日益改变的前言途径和逐渐完善的投进工具而言，单一触点很难完成品牌认知，多触点触达才干影响更广泛人群，从而影响心智。

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，当品牌还未渡过生死线之时，一些能让品牌活下去和不下牌桌的方法都是有用手法。

“理想主义”从来都不是个褒义词，只要不下牌桌谁都有或许成为最后都德州赢家。

以品类来考虑，以品牌来表达;

抱有成就伟大品牌的理想，也要兼顾眼下绰绰有余的实际，你能够不屠龙，但不能够不磨刀。