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B站是当今互联网内容宽度最广的渠道。不管从创作者构成、内容方法、场景等多个角度看都是如此。

坚持内容宽度是B站作为一个去中心化的、PUGV内容为主的社区翻滚向前并健康生长的重要方法，但宽度也给B站的商业化带来了难度。或者说，宽度本身不是问题，但当现阶段的B站在才干上无法在宽阔内容中做到精准辨认和高效匹配，在诉求上又急需看到商业化成果时，宽度就形成了难度。

西部网络B站的内容，按方法分主要有OGV内容、PUGV内容、直播和2021年底上线的Story模式。这四种内容各有自己的变现方法。

OGV内容一般经过品牌广告和会员变现，其商业化与本钱呈非常明显的正相关联系。

传统长视频渠道是OGV内容的主阵地，长视频前辈们经过多年的摸索和洗牌，直到近两年才有爱奇艺凭借降本第一次完成了盈亏平衡。B站不管在OGV内容资源和制作才干，以及在战略层面临OGV的投入力度上都不及长视频，在盈余压力高悬的当下，是否应该持续加大对OGV内容的投入，本身就值得打一个问号。

B站直播可分为大的版权IP类直播和一些有B站特征的小众游戏、二次元游戏直播以及文娱直播，版权IP类直播的商业化与OGV内容相似，非IP类的直播主要靠用户打赏取得收益。打赏直播是一门高流水、低毛利的生意，大部分赢利会被公会分走。渠道只要在开播量满足大的时分才干取得部分收益，不然还要贴钱给公会换开播量。

PUGV内容是B站的中心，PUGV内容的商业化也就是UP主的商业化，实质是流量变现，是移动互联网凭借算法完成的人与内容的精准、高效匹配。

很大程度上，是PUGV内容的宽阔与丰富撑起了B站的大部分宽度，PUGV内容所具有的特征很大影响了B站内容的全体特征。

在中国互联网内容的历史上，PUGV内容在商业化上的难点，一向没有得到解决。前期的昌盛一度还在长视频渠道「工业废水」的权宜之计中，而后续发展到中视频概念时，商业化问题没有认真对待，便有西瓜视频等渠道由于内容的复杂性而选择放弃。

对于B站来说，原本就难的个别PUGV商业化问题，又由于社区内容宽度而导致全体商业化的难度倍增。

过去一年，B站在整个社区商业化进步行了许多新测验，其间不少与PUGV的商业化有关。

首要在战略上，上一年Q2，B站确定「生态与商业双驱动」，商业化在B站第一次被说到了与社区增加平等的地位上来。陈睿和李旎两位高管，屡次在公共场所表明，要提高社区的商业化浓度，不只重视品牌广告，也重视作用广告。在「外循环电商」上也体现出更敞开、活跃的态度。

在安排结构上，此前主管社区主站运营的刘智成为商业化负责人，整个商业化部门资源更聚集，前台中台合并。B站还第一次官方下场参加双11，并与天猫打通数据回传体系，且这种打通在双11之后会持续连续。当然，整个过程中，B站也一向在优化达人撮合渠道「花火」，投流体系「起飞」等根底才干的建造。

一些品牌现已在B站做出了不错的作用。

扫地机器人品牌追觅2020年开端在B站做UP主协作，2021年其协作UP主数量是前一年的5倍，到2022年又再翻一番，其间有些UP主协作了5次以上，这必定是基于他们对B站种草作用的认可。

拼多多在B站也跑出了一套有效的达人挑选、组合经历，有行业人士透露其在B站的投流ROI「至少大于5」。乃至在达人直播带货上，也有了家居类UP主@Mr.迷瞪 这样的事例。双11期间，@Mr迷瞪 的单场带货GMV现已达到1.3亿元。

但追觅、拼多多、@Mr.迷瞪 的成功都是有条件限制的，B站仍是一个会让不少品牌、服务商以及达人捉摸不透的渠道。

由于一些历史遗留问题，B站并没有在一开端就对用户打上满足的精细化的标签，内容分发方法也不是最高效的。

B站从PC年代发家，PC传统让B站一开端把握的用户信息就比移动互联网产品少了不止一个量级，在之后的用户辨认上，B站现已晚了一步。

也由于PC年代的联系，B站一开端的内容分发方法是「分区」而非算法推荐。「分区」继承自PC年代的频道，这是一种对有限内容的有限分发。当B站越来越宽，「分区」显然是无法掩盖的，B站有那么多无法被归类的「宝藏UP」主，实际上就是分区的局限造成的。

这都加大了B站商业化的难度。B站相当所以拿着传统兵器在参加一场现代科技之战。

在这样的场景中依然可以收成不错的商业化价值的，要么是符合B站原生内容属性的科技、国货品牌，要么是一些对泛年轻用户感爱好的大品牌，或是有强信赖需求的品类。

至于其他的品牌、服务商，依旧不免迷失在B站众多的内容中。尤其对中小品牌来讲，他们更在乎短期内的ROI作用，当B站不能快速满足需求，他们就失去了持续投进的爱好。

B站受众以年轻用户和男性用户为主，他们感爱好的是一些具有功用性、黑科技、性价比的产品以及国货产品。

这就能解释为什么追觅在B站做得不错。追觅是一款国产的、着重科技和功用的小家电品牌，单价上千元，彻底符合B站用户心智。追觅在B站的投进战略是，前期先找常识、测评类UP主做深度说明，经过更多投进与用户建立信赖连接，接下来再突出「国货」「黑科技」这些特性。

拼多多的成功则与两个因素有关。第一，拼多多面向的是有性价比需求的泛人群，不需求再对目标用户做标签更精细化的挑选，B站上集合的年轻人对拼多多来说都是新增量。

第二，拼多多自己是有技能才干的，他们在B站一开端是在用自己的团队做UP主挑选、匹配和投流。只不过上一年双11期间现已，拼多多现已开端使用B站原生内容投流工具「起飞」，这意味着B站投流才干的提高，并取得了拼多多这样的大客户的认可。

而@Mr.迷瞪 能成为B站直播带货的标杆事例，除与个人才干有关，也与家装这个品类的特色相关。

@Mr.迷瞪 原本是一个做家装常识说明的UP主，会共享房屋改造经历、装修避坑指南等等，3月份才开端试水直播带货。咱们知道，直播带货是对人、货、流量的多重检测，但家装品类的产品客单价高、决议计划本钱高，用户下单非常依赖对主播的信赖，@Mr.迷瞪 刚好经过前期视频堆集了这种信赖。

理论上，电子3C类UP主在B站做直播带货也有优势，这些品类的品牌丰富度不高，经过视频堆集成为头部的UP主基本已把握了上下游资源，相当于一个优质的途径，可以拿到抢手货和贱价货，更容易起步。

对比之下，美妆、母婴等大品类就在B站就做得比较难。这些品类里的头部品牌已相对固定，一般来讲，头部品牌的需求往往是保护品牌形象和找到更安稳的出货途径。

这也就意味着，在对美妆、母婴类头部品牌的竞赛中，B站的竞赛对手是天猫和抖音等大渠道。尽管从数据上看，美妆占B站带货大盘的60%。但B站在美妆大盘的占比并不高。

咱们触摸到的一家旗下有多位美妆达人的MCN安排说，B站直播电商找了他们很屡次，想要大力推动美妆带货。但「美妆类在B站很难推，现在没有推得特别好的」，由于「用户池子太小」，和天猫、抖音等大渠道没办法竞赛。

另一家服务商也表明，他们在其他渠道做得比较好的母婴品牌，在B站的种草作用一般。

该服务商说到一个中心原因，B站的用户「很难被精确辨认」。

由于用户在B站既有朴实的内容需求，也有爱好消费需求，两者之间的边界是模糊的。「比如一个人对滑雪感爱好，可能是朴实对滑雪内容或滑雪技巧感爱好，而不是对滑雪消费感爱好」，上述服务商解释道。

这是B站的内容宽度所导致的。相比小红书、抖音等相同兼具内容属性的渠道，B站的内容基因更强，消费基因更弱，现在仍有很多用户在B站进步行的是朴实的内容消费，而非内容到买卖的爱好消费。

B站有极强、极深沉的内容气氛，这是在品牌广告上的优势，也会成为走向更广泛商业化的纠缠。B站一向在小心寻找不有损内容品质的商业路径。

2021年的AD TALK上，B站提出「品牌银行」概念，并着重对品牌的长时间价值，建议品牌不要只看一次投进的作用，就是在从内容动身，为通往商业化搭梁。2022年B站将品牌的长时间价值聚集在「品牌生长」上也是同理。

鉴于在内容和用户上的共同优势，B站首要能对品牌发挥的，就是心智培育的价值。尤其B站用户是一群22岁的年轻人，在这些人心里种下一个品牌的种子，可以在未来收成许多。

这个逻辑只能在必定的商场环境下对某些品牌适用。由于只要在商场向好时，品牌们才有余力着眼未来，做长线布局;也只要有实力的大品牌，才干经得起细水长流的投入。

轿车品牌喜欢B站必定程度上也包括这个道理。这个大消费类目消费链条非常长，需求长时间内容种草，并且轿车用户越来越年轻化，轿车也慢慢从代步工具变为一种生活方法，这都与B站的特质符合。

B站也需求轿车品牌，轿车品牌向来是广告投进的大客户。最近两年B站的AD TALK上，轿车类内容都有亮相。

2021年领克轿车上台演讲，讲述自己在B站整活儿，与二次元UP主共创歌曲的经历。2022年，轿车说明类UP主@极速拍档 在共享中说到B站「轿车分区」的成立和发展，更是在清晰传递信号:B站是一个有轿车内容根底和轿车品牌招引力的渠道，并要招引更多轿车创作者和品牌的参加。

总结来讲，B站是一个具有宽阔内容的社区生态，很长一段时间，B站更重视的是内容的翻滚向前，尽管很早就上线了UP主协作渠道「花火」和投流工具「起飞」，但在全体公司层面，对商业化战略地位的提高以及紧接着的一系列基建、安排调整、协作规范都是最近一年乃至半年才有的事。

这意味着，在流量变现现已非常精细和完善的商场里，B站的商业化才干并不突出，乃至还在根底阶段。在这样有限的商业化才干下，B站的内容宽度又客观上放大了B站商业化的难度。

需求指出的是，B站用户的消费才干是有招引力的。有服务商告知咱们，一旦找到精准人群，经过蓝链+起飞的方法在B站做投进，结果不错。

B站在补课。

相同的，由于内容属性及内容宽度的底色，B站的新测验也各有限制。

Story Mode是B站商业化的一个新变量。Story相当于B站在社区内设立的一个「特区」，走竖版短视频方法。短视频变现现已总结出自己的一套经历，B站也现已给出诸多数据展示Story在拉新、互动乃至商业化功率上的突出表现。

不过，有服务商提出了一个关于Story的隐忧:Story的流量与B站原有的流量是否兼容。

这是B站现已注意到并要避免的问题，陈睿在财报中着重，Story的内容连续了B站原有内容的品质和风格。但上述服务商观察到，Story流量更泛也更下沉，因此商业化比较好的多是一些「非品牌类产品」，他们所服务的大品牌现在还没有展示出投进Story的爱好。

作为「特区」，Story固然有其特殊性，但必定不能没有B站特征，由于在朴实的用户体量、内容丰富度、算法精准度以及由此发生的对人和货的招引上，B站相较于短视频渠道是没有优势的。

也是由于仅仅依托本身在商业化探索时感受到的难度，B站还进一步打通了与外部渠道的商业化协作。

借上一年的双11为起点，B站打通了与淘宝联盟的数据回传体系，将自己的用户和内容敞开给淘宝联盟，跨渠道完成了内容到买卖、种草到拔草的循环。

理论上，淘宝联盟补足了B站短少的货端才干，但这样的协作也被咱们触摸的一位行业人士以为是把「双刃剑」。

该人士以为，B站在本身才干还不完善的情况下，过早地与电商渠道进行数据打通并不会加深B站对客户的了解，并且「假如做得不好，客户就没有动力再投入，商场对B站的想象力也会打折扣」。他点评B站此举是一次「不得已的」「冒险的」行动。