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数字域名有一个理论在我国营销界，名声奇大，撒播甚广。在营销圈、企业界，它能够说是无人不知，无人不晓。这个理论，就是杰克.特劳特和艾.里斯一同创立的定位理论。

也从来没有一个理论在业界如此的饱受争议，毁誉参半。信仰者对之奉若圭臬，言必称定位，在圈内被称为定位派。而敌对者对之不屑一顾，甚至直呼定位是我国营销史上的“大忽悠，最大的骗局”

定位理论究竟是何方神圣?为何具有像“中医”相同的魔幻效果成为伙伴亲友之间，一谈论就有割席绝交危险的超敏感话题。

老刘是在2010年接触学习定位理论的，到现在已有10年时间，与不少定位派专家和定位敌对派人士都有相识和接触。

关于定位理论，我们不吹不黑，老刘这篇带你认识定位的宿世此生，在国内国外现状，以及定位理论为什么饱受争议的7宗“罪”。

一、定位理论是什么?

定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯，在20世纪60年代(1969年)所提出的一项营销的新观念。

其间心要旨在于，“每个品牌都应运用一个共同的概念来占有用户心智，使自己在用户心智中与众不同”。

该观念于80年代正式构成《定位》一书，并在随后的30多年傍边两人接连出版了定位系列专著20余本，盘绕定位做了系统的阐释，将这一理念逐步完善，构成系统。

二、定位有什么用?

定位理论侧重企业的营销系统，以及整个企业战略都应该盘绕定位来构建，先找到值得占有的定位，然后集结企业全部资源去占有这个定位。

在定位理论的语境里，定位是整个企业的中心，全部的其他作业都应当契合定位，并盘绕定位来配置企业资源。

我们以下面图示，来简略暗示下定位理论中所表示的定位在营销中的中心方位。

从上图能够看出，在定位式营销中，定位居于正中心的方位，是全部营销作业翻开的前置条件，做营销，要先找准定位，再盘绕定位，翻开后续作业。

在具体的营销作业中，定位是在商场调研后，所要做的第一项作业，调研的意图之一就是发现定位的时机，然后为品牌做出正确的定位。

再盘绕定位寻觅信赖背书、规划品牌形象、构思品牌言语、制定营销战略、推动品牌传达。

定位式营销的作业次第，大致是依照下图所示翻开。

三、定位理论在美国

定位的整个理论系统是由杰克.特劳特和艾.里斯两位一同打开出来

艾.里斯于1963年在纽约树立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。

在后来几年里，里斯和合伙人，一同提出了“Rock”这个概念——意为好像岩石般坚固有力的出击点，能够灵敏进入潜在顾客心智的主见或概念。用来表达他们“用一种最简略明晰的方法表达凌乱的产品”的营销哲学。

比如，他们其时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)供给咨询，提出的rock是“具有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业树立起了工作领先地位。但他们对Rock这个词还不太满意。

杰克·特劳特，特劳特早年在通用电气(GE)做广告传达，后于1968年正式加入了里斯广告公司，时任客户经理。

1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman，I present for your thoughts Positioning……)。

里斯看到备忘录后说太好了，当即同意选用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。

随后在里斯帮助下，特劳特结束了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化年代的比赛之道》，并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛注重。

并在1981年两人一同合著出版《定位》一书，并在今后的26年协作中一同合著了5本相关书本。在1994年两人分隔，两人又都分别写了定位系列的多本专著。

四、定位理论在我国

下面以时间轴来描绘定位理论在我国打开的一些要害节点1986年定位初次进入我国，台湾广告学者刘毅志在台湾翻译出版了《定位》

1990年刘毅志在访问大陆时将译本赠送给了我国广告学研讨先驱唐忠朴先生。

1991年唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在我国广告史上成为经典。

1998年邓德隆、陈奇峰合伙创办成美行销广告有限公司，并在全国各地开设练习班、演讲，传达定位理论。

2001年邓德隆得到杰克.特劳特先生授权，树立特劳特(我国)品牌战略咨询公司。

2002年加多宝公司与成美签订品牌署理合同，为王老吉品牌进行品牌定位。后成美将王老吉从“中药凉茶”从头定位为“预防上火的饮料”。

在尔后十年间，王老吉营业额从1.8亿打破200亿，成为我国饮料第一罐。

2007年张云得到艾.里斯先生授权，树立里斯(我国)品牌战略咨询公司。

2008年邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红?》小册子披露了王老吉生长的整个战略定位进程，激发了我国企业家学习定位的热心。

2008年于雷先生创办厚德定位练习组织，并于2009年8月6日～8日在北京推出为期三天的战略定位练习课程，由其时在特劳特我国的谢伟山先生主讲。

2011年北京大学汇丰商学院也引入特劳特定位课程，标明定位理论已进入高等学府的干流学术视界。

2011年里斯我国公司也树立了克里夫营销学院(现更名为克里夫定位学院)，打开里斯品类战略课程练习。

在随后几年中，上海交大及我国人民大学也分别引入了品牌战略定位课程。

定位理论一同在营销界、广告圈、规划圈、出资界等从业团体傍边引起了广泛传达，并组成起了学习平台与组织。

其间代表性的有“我国定位学习网、火种定位学会、天问定位学会、各地的定位读书会….”

五、定位理论的七宗罪

人红对错多，定位理论一红起来，天然也会有各种质疑的动静，都是天然现象。盘绕定位理论之所以引发争议，主要有以下几点原因:

1、定位理论本身不完善，仍在进化中。

定位理论虽然诞生已有几十年前史，但在现在快速变化的我国商场环境下，特劳特、里斯所构建的定位系统，只能说是结束了根底作业，在实践运用层面还有许多要完善优化的当地。

这方面，我国的定位派(特劳特、里斯我国公司为代表的定位咨询公司以及一些人大、交大等高校)不断有新的研讨和实践效果出来，对定位理论进行了深化和晋级。

比如，邓德隆我国公司就将迈克尔.波特的比赛战略理论与定位理论进行了融合，引入“配称”的概念。

界说了在找到定位后，在营销层面和运营层面怎样协作，才华将定位做实。比如怎样寻觅原点商场、原点人群、原点途径，怎样通过定位式广告和公关来传达定位…..

又比如，在出资圈中天图出资CEO冯卫东开设了《晋级定位24讲》课程并出版了《晋级定位》一书，将其花了许多真金白银所得出的出资阅历，结合经济学、心理学等学科，对定位做了去伪存真，提炼公式，总结模块的晋级探求。

提出了“品牌三问、品类三界、起名四要、广告语二语三性规则、品牌战略五阶段论……”等概念和方法。

还有，为让定位更加落地，更加明晰明晰的教导企业的日常营销业务，定位学习网创办人潘轲开设了《细化定位》课程。

将定位在微观层面的实践操作做了逐个探求，小到企业名片制造、网站规划，大到定位式广告、定位式公关的操作都给出了具体教导。

包含企业界中也有一批企业家对定位在各工作中的运用做了探求。

比如企业界中像辛敏琦为代表的十亿级企业家将定位在TO B端运用的探求总结为了B2B定位课程。

江南春为代表的百亿级企业家将定位在媒体及广告工作的运用做了探求和总结

像这种将定位在营销具体实战层面所短缺的短板逐个补全的作业，国内定位圈有一群务实派在做扎实的作业。

除了上面提到的，代表性的还有在做定位视觉规划的刘与刘、陈与陈、记豪，做定位式公关探求的快刀何，做定位式影视探求的姜承等。

2、定位派和敌对派所讲的不是一个定位

定位理论之所以饱受争议，除了本身还不可完善，还在一步步演进中之外。

还有很重要一点，是因为争论的正反两头，存在评论标的的错位，就是说两群人评论的并不是同相同东西，并不是同一个定位。

定位派讲的定位是晋级过的定位理论

晋级过的定位是指在杰克.特劳特、艾.里斯所讲的原教旨定位理论根底之上，所做的我国本乡化的改造和晋级。

具体是指特里20多本定位书本+国内定位派所著几本定位书本(《品类战略》、《2小时品牌素养》、《定位屋》、《21世纪的定位》、《晋级定位》、《定位公关》…..)以及一些定位练习课程。

敌对派讲的是《定位》一本书

许多营销人、广告人对定位理论的认知和判别仅限于《定位》一本书，耐着性子读完特里定位20多本的归于少量。

读完后又真的能把这些书之间的联络和逻辑关系收拾清楚的，又是少量中的少量。

读完特里的书，还继续读冯卫东的《晋级定位》，张云的《品类战略》、江南春的《抢占心智》……并上定位课程的就更是很少量。

看了20多本仍对定位一知半解，其实很正常。

一是因为特里的书写的太散，逻辑严密性不可，举的案例又都是国外的，并不简单读懂。

二是因为特里书中的定位理论本身还并不完善，其运用更多是在广告传达层面，而对定位在营销层面的具体落地并无教导。

这样两者在论战时就不在一个语境里，驴头不对马嘴，讲不清楚，就简单呈现类似以下的对话。

敌对派说定位就是一本广告层面的书，不能扩大到整个营销和战略。

定位派说定位在营销层面的操作已有具体流程和方法，定位就是战略……

敌对派说定位有很大的约束性，仅适用于很少量工作和情形。

定位派说我们没说定位是全能的，任何理论都有其距离，菲利普.科特勒和迈克尔.波特的理论还有缺少呢……

敌对派说西贝就是定位理论滑铁卢，定了两次都被西贝老板贾国龙给否了，幸亏西贝没听你们的，要不然不会有今天打开这么好。

定位派称你们怎样知道西北菜的定位就做欠好，没看到现在特色餐饮，川菜、重庆火锅等品类打开多好，西贝坚持西北菜定位，说不定比现在还成功。

…..

3、定位概念本身具有共用性

定位理论之所以如此盛行又如此饱受争议，与这一理论把姓名叫做“定位”有极大关系。

因为“定位”这个词本身是个通用词，运用规划很广，有很深的认知根底，所以定位理论很简单被人们接受。

比如在日常交流中人们会说“方位定位、人生定位、角色定位、工作定位……”

在本乡营销中，在定位理论进入我国前，90年代前期本乡的专家们就初步讲“商场定位、产品定位、途径定位……”

在战略咨询领域，以迈克尔波特为代表的定位学派也讲“战略定位”，国内战略咨询领域的代表王志纲作业室也讲“战略定位”，但他们所讲的定位，与特劳特的定位理论并不是一回事儿。

但恰恰因为“定位”这词运用规划很广，所以一听定位，小到贩夫走卒，大到高管老板学者，各自脑子中都对定位有自己的认识，但这种认识又有很大的不一致，这些人在一同对话很简单鸡同鸭讲，各说各话。

所以，定位理论最初假设就叫艾.里斯的“ROCO”理论，或许“岩石”品牌理论，或许反而会更有共同性，不简单稠浊，也更简单明晰该理论的运用距离。

4、几种营销理论一同有用

定位理论是诞生在商场经济极点兴旺的美国，其诞生背景是美国商场趋于老到，比赛极度剧烈的情况下。

而我国的商场与美国商场有很大不同，我国的商场环境会更加凌乱，不均衡，分层更加显着。

有些商场是老到商场、比赛极点充沛惨烈，而有些商场则很不老到，比赛完全不充沛，甚至我国许多工作商场情况是美国50年前的情况。

举个比如，在迈克尔.波特《比赛战略》一书中曾提到“美国的洗碗机商场在20世纪70年代就现已比赛很剧烈了”，而我国的洗碗机商场也就最近几年才初步高速打开。

这，就是商场的不同和不同!

所以，因为商场的巨大不同，因为商场打开存在很大不平衡，因为工作老到度有很大不同。

所以会呈现，多种营销理论在我国商场一同不同程度见效。

在同一时间，有的工作用奥格威的品牌形象论来操作，取得了很大成功。有的工作，用定位理论操作，也取得了很大的成功。

正是因为这种凌乱性，才会呈现各家理论的拥趸，都能找出支撑和敌对的理由，并且列出相应的案例。

这样就会构成短时间内谁也说服不了谁，只需过了更长时间后，这个时间可能是十几二十年，甚至更长，或许才华证明。

5、定位咨询公司水平良莠不齐

毋庸置疑，定位是营销中很要害的一环，但企业的整体营销是个凌乱的系统。

找准定位仅仅很多作业中的一环，后边还有品牌产品规划、营销战略制定、品牌传达推广、广告公关构思、日常营销运营…….等板块的许多作业要做。

但在我国定位咨询界有两个不小的问题，影响了定位式营销难以发挥系统化威力。

首要，头部定位咨询公司高高在上难落地。

一些头部定位咨询公司只为企业供给战略咨询，就是只给企业提出定位，这个定位最终会凝结成一句话或许一个概念。

但后续盘绕这个定位怎样做营销系统的改造，怎样传达这个定位，怎样在品牌、产品及运营的方方面面把一件件具体的事履行到位，这些头部定位咨询公司并不拿手，他们也不做。

他们会给出大致的主张，然后介绍一些协作的，了解定位的后端公司，比如品牌规划公司、产品规划公司、影视制造公司，由这些公司来接受定位的落地和营销系统的完善。

这就很简单呈现两个问题，一是对企业的要求很高，与头部定位咨询公司协作的企业本身要有很高的营销水陡峭强壮营销组织，要能充沛了解消化吸收定位，并且能在营销系统中履行落地这个定位。

二是对后端协作公司要求很高，企业与后端协作公司也要有很高的协作顺利性。

营销是个系统工程，其间最要害的几个板块的作业，必需要坚持高度一致，最好能由一个服务方在一个系统内结束。假设分红几部分由不同的服务方结束，关于坚持一致性是个很大的考验。

其次，腰部及底部的定位咨询公司水平堪忧。

定位虽然大红大紫已有十多年时间，各种定位课程也许多。但真实的定位高手仍然是很少的。

这些高手大多会合在头部定位咨询公司，最先进最系统的定位常识及操作方法也会合在这些很少的公司和很少的高手手里。

而肉眼可见，咨询商场上现在各种定位咨询组织越来越多。在腰部及底部的定位咨询公司中充满着不少低水平的定位砖家。

这些定位公司连自己公司的定位都没定了解，就天天给客户做定位，提出来的定位不切实践，不能落地，最终客户花大价钱买了个经验，买了个哀痛，扭头就成了定位的敌对派。

6、定位派有人一颗老鼠屎坏了一锅汤

任何理论都有其适用环境和距离，定位派中有些初学者还没学好，就言必称定位，唯定位论，把定位神话，处处宣传自己并不老到的观念。

在跟营销圈、广告圈交流时，不能自圆其说，或许表达观念非常勉强，导致许多人听了过错的定位，对定位产生了反感和排挤。

还有些人是揣着了解装糊涂，分明知道任何理论都有其适用距离，分明知道定位理论有些问题不能处理，可是为了生意，在对外阐述时，有意过度包装定位理论，将之完美化，夸大化，甚至神话。

7、触犯了圈内既得利益团体

国内营销咨询的商场，从上世纪九十年代就初步有了。从那时初步，不断有各类营销专家出现出来。

这些人所信仰的理论各不相同，有菲利普科特勒的经典营销理论，有戴维阿克的品牌财物论，有大卫奥格威的品牌形象论、有约翰罗舍夫的USP共同卖点理论，还有我国本乡的一些营销理论。

专家们是靠这些理论来闯江湖的，也或多或少取得了些成绩，他们也了解定位理论，但大多研讨不深，缺少以此为生。

还有部分虽然研讨很深，功力也够，但因为失掉先发优势，没能够成为定位理论在我国的头部代言人，不能够享受理论带来的商场盈利，吃不到葡萄说葡萄酸。

伴随着定位理论的爆红，定位派专家在咨询商场上抢了传统专家们的许多生意。抢了人生意，天然会招人恨，群起而攻之，也能够了解。

结语：

营销是最考究实效的做得对，名利双收。做的错，颗粒无收。

营销参谋是要帮企业处理实践商场问题的而理论仅仅处理问题的东西，真实务实的营销人不应被某单一理论所绑缚。

而是要从实践出发，从问题出发，学会概括运用多种理论来处理问题，甚至这些理论中有彼此矛盾的当地。

菲茨杰拉德曾说“检验一流智力的标准是头脑中能一同存在两种截然相反的思想，却能双管齐下”。

股神巴菲特最敬服的人，他的伙伴查理.芒格也一直对人侧重在处理难题时“多元思想模型”的重要性。

在营销人的武器库中，不应该只需哪一套理论，不能堕入某一理论，而拿着锤子，看什么都是钉子，而是各类理论都要了解，并知道其适用环境和距离约束。

了解各类营销理论之下所共用的底层逻辑，并能够在不同环境下运用不同的理论来帮企业处理实践问题，才是对优秀营销参谋真实的考验。