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数据公司Sensor Tower的数据显示， 2021 年，TikTok在苹果运用商店的总下载量和总收入榜单中均居于首位，持续引领全球交际运用范畴的开销添加；而据国内第 48 次《我国互联网络开展状况计算陈述》，到 2021 年 6 月，我国短视频用户规划达8. 88 亿，占网民整体的87.8%。

图片来历：Sensor Tower

毫无疑问，曩昔一年，短视频仍旧延续了微弱的势头，成为人们休闲文娱甚至日常日子的组成，也成为国际规模内交际媒体/文娱巨子无法忽视的范畴。

从 2013 年Twitter上线的短视频途径Vine（于 2016 年下线）开端，全球短视频职业阅历了形状运用呈现的萌芽期，到以抖音、快手等我国运用出海，功用完善、重金推广带来的成长期，在 2020 年新冠疫情后，职业则迎来爆发式添加，海外巨子入局，故事走向新的阶段。

本期全媒派（ID：quanmeipai）带来一篇编译文章，聚集以下问题：曩昔一年中，海外短视频商场格式怎么？在竞赛进入新阶段之时，各个途径做出了哪些调整布局来招引普通用户和创作者？

海外短视频商场状况

同既有的其他视频形状、图文交际、游戏等方法比较，在全球规模内，短视频正在成为一种重要的文娱、日子和交际方法。

在竞赛格式中，整体来说，TikTok在全球具有较大的抢先优势，其他我国公司出海运用（快手的Kwai、相聚时代的Likee）在部分商场具有不错的浸透率和活泼度，占有头部方位，以Byte、Triller为代表的本乡短视频运用也分走必定的用户注意力。一起，Meta、Google等巨子也渐渐入局，Tiktok式的短视频，逐渐作为一项标配功用内置于各大交际途径中。

区域：老练商场安稳，新式商场剧烈

从区域来看，以欧、美、日、韩等为代表的商场中，TikTok现已占有了安定的优势，这些区域也是存量优质商场。

在玩家较多的北美，依据 2021 年 6 月Sensor Tower数据（本部分月活数据来历，若未经特别说明，均采用该出处），TikTok月活用户数到达1. 3 亿，浸透率挨近40%，以绝对优势抢先。一起，本乡超级APP新增短视频功用的影响也不容小觑。

人口众多的亚洲从一开端就是短视频的膏壤。其中，我国仍旧是快手、抖音形成的相对安定的南北极格式，浸透率现已很高，添加速度放缓；而以印度尼西亚为代表的东南亚商场仍有较强的人口红利，也由于文明和地域的影响，对短视频产品接受度较高，TikTok保持抢先。

在用户基础大、互联网浸透率开展空间大的印度商场，TikTok则因方针原因影响受阻，印度商场成为了快手的优势区。依据Sensor Tower数据， 2021 年 7 月，快手旗下短视频运用SnackVideo在印度月活到达 6479 万，逾越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千万量级的本乡短视频软件。

图片来历：Kwai/Courtesy

除东南亚外，快手另一出海软件Kwai，则在新式的拉美、中东商场树立了必定优势。在互联网粘性较高、有相对敞开热心的文明基因的巴西，快手的运营现已很老练，在巴西月活达 6738 万，猛追的TikTok则是 5305 万。

主体：多元格式，巨子投注

TikTok的全球下载量已超过 32 亿。图片来历：Sensor Tower《 2021 年文娱运用商场洞悉陈述》

2021 年，TikTok仍旧是职业的领头羊，而且具有深度的用户参加和年轻的用户集体。依据App Annie发布的《2022 年移动商场陈述》，TikTok居于按运用时长排名的交际运用前5，其用户月均运用时长在 2021 年达19. 6 小时。

图片来历：App Annie《2022 年移动商场陈述》

快手的全球布局也迎来了全新改动。此前，快手在海外先后推出Kwai（ 2017 年）、SnackVideo（ 2020 年）以及Zynn（ 2020 年） 3 个短视频产品，经过多产品战略适应商场本地化状况，分别在拉美、东南亚和北美有不错表现。

不过，受投诉风云影响，曾靠现金奖赏冲上北美移动APP下载榜首的Zynn于半年前宣告封闭。一起，快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”（三合一）的产品兼并行动，方案将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立运用兼并成一款产品。

2021 年 8 月，快手创始人宿华在接受彭博社采访时表明，快手在海外商场的月活曩昔半年添加了 2 倍，期望在 2021 年月活能到达2. 5 亿。

另一个我国出海产品Likee在区域散布上相对更均衡，欧洲、东南亚、拉美等均有安稳占比，但数量不大。 2021 年第 3 季度，受印度区域方针和广告投放削减的影响，Likee平均移动端月活泼用户同比下降26.2%至 7680 万。

在本乡短视频上，典型的是北美的Triller。该途径在 2015 年上线，在全球具有超3. 5 亿用户，特色在于AI视频剪辑功用，曩昔一年持续在经过收买进行扩张。最新的音讯是，Triller将经过与SeaChange International的反向并购来上市。

另一个本乡老牌途径Dubsmash则于 2020 年底被美国最受欢迎的网站之一Reddit收买。在 2022 年 2 月 22 日，Reddit封闭Dubsmash，将相关短视频创立东西引入本身网站的视频流中。

Reddit的做法展现了全球商场中交际媒体/文娱运用巨子的一项行动趋势——在自有APP中添加短视频功用。

曩昔两年，先后有Instagram在 50 多个国家和区域推出短视频功用Reels（ 2020 年 8 月），YouTube推出 15 秒视频功用YouTube Shorts（ 2020 年 9 月）以及Snapchat上线的Spotlight功用（ 2020 年 11 月）。

图片来历：Meta官网

除了在Instagram布局短视频外，Meta也于 2021 年 8 月在Facebook中推出Reels功用，用户能够直接在News Feed、Facebook Groups中创立和共享短视频内容。类似的，图片共享和发现网站Pinterest也在 2021 年推出“Idea Pins”功用，支撑创作者将音乐、视频以及其他互动元素结合起来生成视频内容，进一步扩展创作者社区。

对于海外本乡的交际媒体巨子来说，内置短视频模块是对TikTok占有用户越来越多注意力的必要应对，加上自由的巨大用户群和流量，可认为现有产品带来边际增量。

扎克伯格曾提到，考虑到短视频的热度，“Reels现已是Instagram上用户参加度添加最主要的促进要素。”到现在，YouTube途径的Shorts论题下有1. 4 亿个短视频，来自 952 万个频道。

图片来历：YouTuBe

交际巨子对短视频功用的重视并不令人意外，更大规模上，全球商场中不同的头部（文娱）运用也在将目光投向这个明星范畴。 2021 年早些时候，流媒体途径Netflix推出了类似TikTok的Fast Laughs功用，供给简略的搞笑视频介绍节目。两个月前，有报导称，Spotify正在测验开发一个“discover”模块，用户能够经过上下滑动浏览短视频流来发现音乐，并对喜爱的视频点赞。

总的来说，虽然TikTok仍展现出蓬勃的竞赛力，但该赛道在海外的入局者越来越多，竞赛也愈演愈烈。

短视频途径怎么招引用户？

短视频为何能招引全球如此多的用户，TikTok的成功之道为咱们供给了思路：有限时间设定，丰厚视觉文娱性挑起极短的注意力，以多制胜，一起有广泛和易学的修改功用，配以强大的人工智能引擎，且鼓舞用户对内容交叉共享。[1]

顺着这个思路，咱们能够测验了解各个途径曩昔一年中为了招引普通用户而开发的各种战略。

首先是视频修改上的功用更新。典型的是视频时间的延伸，TikTok在 2021 年将用户创作时长延伸到 3 分钟，这对给特定类型的内容（如拍摄烹饪演示、美容教程）创作供给了更大的灵活性。同样，Instagram Reels也将时长支撑从最开端的 15 秒升级到最新的 1 分钟。

不过，TikTok的优势不只仅是视频长度，还有丰厚的功用组合——特效库、AR东西、音乐资源，以及创作者之间经过特殊东西（如Duets功用，让用户在创立视频时能够对另一人的视频做出反响）创立的对话。曩昔一年，途径扩展音乐储备、添加作用等行动，都是对既有优势的不断完善。

这些主要功用也是其他途径的更新方向。例如，Instagram reels就添加了类似Duets的“remix”功用，还在最近新增了文本转化语音（可协助盲人和低视力人群了解书面文本）、语音作用、视频回复等功用。

当然，在功用趋同的一起，途径也在想办法保存本身的优势特色。Pinterest的Idea Pins专注于教程或食谱制作，该途径上的抢手查找内容一般也是这些。

其次，短视频途径也不断进行产品层面的更新，重在完善用户观看、交际和共享等方面的体会。

新技术是途径不谋而合的发力方向。Facebook和Snap都供给东西，答应开发者为自己的运用系列打造AR（增强实际）体会和功用，TikTok也在测验名为“TikTok Effect Studio”的AR构思东西。

在交际共享上，TikTok曾测验简历功用，旨在协助用户制作视频简历进行投递，让公司直接面试感兴趣的提名人。最新的动态在 1 月初，据报导，TikTok在测验一键转发功用，用户可经过名为“Repost”的按钮将视频共享给好友，扩展传播规模。与Twitter不同，用户在此转发的视频不会在展现在个人主页，只会被直接推送到好友的“For You”引荐版块中。

在移动端的完善之外，TikTok也测验扩展在电视屏幕上的存在感，用户能够在亚马逊Fire TV、三星和LG智能电视等大屏中运用该软件，这优化了家庭电视观看的体会。

有时候，为了招引用户，途径还或许采取相对“激进”的战略。例如，YouTube Shorts在测验一项新功用：若用户在退出运用前看过Shorts视频，那么当其回到程序时，会先看到Shorts页面，而非YouTube的主页。这样做的目的很简单，就是期望用户或许会滚动屏幕，观看一些短视频，再在运用中做原本想做的事。

另外，除了显性/直观用户体会的更新，途径在深层技术支撑上也没有放下脚步。

对Tiktok成功的评论，一直绕不开的是对其强大的引荐算法。《纽约时报》在最近的报导中援引公司的员工文件，披露了TikTok为了让用户持续观看和回访而考虑的主要方针：用户价值、长期用户价值、创作者价值和途径价值。

文件还提到，“创作者变现”也是公司的方针之一，TikTok或许在必定程度上偏爱有利可图的视频，而不只考虑文娱性。

短视频途径怎么招引创作者？

各途径的拉新、促活与留存的要点和战略各不相同，但能够预见的是，在草莽生长、重金买量的早期阶段之后，内容一直会是途径开展的重中之重，这倚赖的正是许多的创作者。

创作者能带来丰厚、优质的内容，而且协助招引新用户、保护已有用户粘性和文娱性。 2021 年，越来越多的途径向独立内容创造者投入了高额的资金和资源。

要招引创作者，最直接的方法就是“砸钱”，即现金鼓舞。

海外较早有动作的大型途径之一是Snapchat。 2020 年，该公司宣告将每日向短视频创作者发放 100 万美元奖金，这让每天在Spotlight上发短视频的创作者数量创下历史新高。

不过，在具有安稳的内容流后，金钱刺激也或许减缓。 2021 年年中，Snapchat将奖赏削减为每月付出数百万美元，公司首席执行官Evan Spiegel如此点评此前过于草莽的鼓舞方法，“它付出了太多‘转移内容’”。

事实上，在布局短视频的过程中，YouTube、Instagram中存在许多TikTok转移视频，而途径用现金去鼓舞创作者，在必定程度上就是为了得到高质量和共同的内容，因而大多的鼓舞项目都会对内容的原创性做出要求。

2021 年 5 月，创作者生态较为老练的YouTube也宣告创立Shorts Fund基金，要在 1 年内供给 1 亿美元的创作者奖赏。要获得奖金，创作者有必要制作原创内容，单个奖金依据观看人数和短片的参加度等要素决议，在 100 美元到 1 万美元不等。

类似的，在 2020 投入 2 亿美元创立Creator Fund的基础上，Meta又在 2021 年 7 月宣告投入 10 亿美元，为Facebook和Instagram招引内容创作者。 11 月，Instagram宣告了Reels Surprise奖金方案，每周奖赏 150 名美国创作者最高 1 万美元，鼓舞其制作“鼓舞人心、有趣”的短视频。

Instagram的负责人Adam Mosseri表明，途径将在视频范畴“加倍投入”， 2022 年将要点放在Reels上。“咱们将不得不从头思考Instagram是什么，由于国际正在敏捷改动，咱们也有必要随之改动。”

约请明星、网红入驻也仍旧是争夺创作者、招引用户的要点方法。 2021 年，Snapchat在针对年轻用户群推出的原立异节目中，就约请了在TikTok上成名的数码网红Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters参加。

此外，各个途径也在不断完善创作者服务方案，重在从添加钱银化途径（如打赏）、广告收入（如与品牌方树立联络）等方向上协助创作者实现商业化，以此招引创作者，也添加本身营收。

对头部创作者，途径在测验供给更多粉丝互动、品牌协作时机。例如，TikTok在部分商场测验“Shoutouts”功用，粉丝可让创作者有偿为自己定制视频。

在 2021 年 12 月 1 日推出的Creator Next服务中，TikTok则扩展了Creator Marketplace（ 2019 年推出的途径，旨在协助品牌与创作者树立协作）的准入，品牌和代理商能够看到来自 24 个国家和区域的创作者，并直接与其联络。创作者商场注册的最低粉丝数也降低到了 1 万。

Creator Next服务整合、添加了创作者盈余的多个途径。新的功用有Tips和Video Gifts，前者能够让创作者收到粉丝直接打赏的提示，后者能让其经过发布的短视频获取粉丝“礼物”（虚拟钱银）打赏。

在更大的商业化规模内， 2021 年，Tiktok重在直播和电商范畴的布局，这也为创作者变现供给了更丰厚的途径。

其他交际巨子也在短视频变现上做出了新的调整。Instagram在早些时候测验了“创作者订阅”服务——答应创作者发布只对特定付费粉丝敞开的“独家”内容。

2021 年 6 月，Instagram Reels推出全屏广告，方式类似于普通Reels视频，最长可播放 30 秒，经过帐户称号下的“赞助”标签与惯例内容区分开来。 8 月，Reels在全球规模内推出广告服务。

而在 2020 年，TikTok也曾推出过专门的TikTok for Bussiness广告服务，针对营销人员供给系列品牌内容和广告解决方案，有信息流、开屏、标签应战、贴纸订制等丰厚的广告方式。

快手在海外整合业务的一起，也于 2021 年 10 月首次在海外推出品牌化广告途径，即巴西上线的Kwai for Business。曩昔一年，Likee则在削减广告投放，着力于私域流量构建以及创作者鼓舞。

2021 年，在短视频持续渗入全球网络用户日常日子的一起，入局、扩张与退出的脚步都从未中止。故事有了许多新的讲法， 2022 年，让咱们持续见证。