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一家博物馆，每年客流量150万人，抛去博物馆的门票收入，仅单独文创事务在私域中的GMV能到达1000万。
深究下来，你会发现一件非常“恐惧”的作业。在其他很多企业的营销部分经过各种各样的方法，期望自己的品牌与产品能被推到用户的眼前，花更少的钱得到更多曝光时，青岛啤酒博物馆不只能削减投流的钱，甚至还能赚钱。
一同他们的用户还更容易留存到私域，比方有60%的留存率，然后可以继续做更深更久的运营。其他企业非常头疼的用户从公转私问题，青岛啤酒博物馆的顾客，却能在自动了解品牌和产品后，自动沉淀到私域，这无疑是不少企业梦寐以求的。
为什么，以及怎么做到的?
在与青岛啤酒博物馆电商部运营总监刘国强深聊之中，他分享了很多私域运营的细节，尤其在设计获客节点时，有其共同的特性与亮点。
对了，见实也将在9月20日前往青岛啤酒博物馆游学，到时，刘国强也会分享更多细节与思考，欢迎文末加入会员一同。现在，先和见实一同回到对话中，看看他们的私域运营思考。如下，enjoy:
01
更好的私域是更有人情味
见实:有个非常好奇的地方，为什么一家博物馆要做私域?
刘国强:来过青岛啤酒博物馆的客人，都会被青岛啤酒这个品牌深深种草，特别是现场品味啤酒后，他们对青岛啤酒的全体认知和粘性将大大增强，特别对咱们的高端产品，如原浆和更高端的传奇系列，会有更强的购买意愿。
这些游客一旦进入咱们的企业微信后，比较于在天猫和京东上的购物，他们更愿意在企业微信中与咱们互动，咱们也经过这种方法，削减了再次树立顾客品牌认知的作业量。
此外，咱们景区带来的青岛啤酒品牌产品，顾客对其真实性的信任是毋庸置疑的。
咱们无需再次奉告顾客，他们购买的是正宗产品，享用的是官方服务。咱们所要做的，是向顾客展现，网页打开很慢,在企业微信中他们能得到什么，以及与在天猫、京东购物比较，他们能取得哪些额定价值，咱们的首要任务便是这个。一同，咱们期望在营销范围内尽或许削减顾客的丢失。
见实:你们现在私域数据怎么样?
刘国强:咱们正式开端私域事务是在2020年，今年规模收入预计打破一千万。
见实:青岛啤酒的公域售卖比例也不低，你们的公域和私域之间有什么联系?
刘国强:私域消吃力与电商及线下消吃力之间存在紧密联系。假如线下和电商途径体现欠安，私域同样会遭到影响。
咱们每年会制造两次剖析报告，向公司报告全年的成绩预测，年末进行一次，一同在年中（即6月份之后），进行一次半年的复盘。这些剖析都是基于整个职业的趋势来进行的。
关于私域运营，咱们的了解是，企业要展开，就必须与顾客树立激烈的粘性联系。咱们的方针是在不搅扰顾客现有消费习气的前提下，供给更多实惠，让私域途径更风趣，让顾客感到这是一个友爱且有温度的途径，而不只仅是冷冰冰的交易场所。
咱们期望树立的是一个充满人情味的私域途径，这是咱们的愿景之一。
此外，作为一家具有景区的公司，咱们有差异于其他零售企业的优势。比方咱们具有游客资源，而且与其他景区比较，咱们还具有啤酒产业。因而，咱们跨过了文旅和零售两个职业，这为咱们的私域途径带来了先天优势。
公司也支持咱们构建自己的私域途径。2023年，咱们的游客数量到达了历史最高点，大约有150万客流量，给咱们带来了很大营收。
02
私域运营的二八法则
见实:你们的私域部分在整个企业上下游中扮演什么角色?
刘国强:在广义层面上，咱们的事务布局涵盖了文明旅行、商业和文娱等多个板块，其间商业是咱们的中心组成部分。咱们的方针是将现场游客转化为公司数字财物和客户财物。
咱们的私域途径不只利用传统的群众节日如618、双11和年货节进行营销，还会结合博物馆的特色，比方5月18日的世界博物馆日和8月15日的博物馆周年庆，来创造共同的营销节点。
在狭义层面上，咱们的事务定位是电商范畴四大主力途径之一，是未来增加的首要途径。虽然天猫、京东等途径的增加或许会遭到市场环境变化影响，但私域途径用户增加量一直在增加，这使咱们的私域途径类似于小型的京东或天猫。咱们部分的角色更多是运营整个途径，而不只仅是运营单个店肆，这将是未来重要的增加端口。
见实:在私域运营进程中会重视哪些方针?
刘国强:公司对咱们的成绩考核首要侧重于收入和赢利，其间收入是根底，而赢利则是要害。咱们的方针是完成赢利增加超越收入增加。因而咱们在剖析事务结构时，除了重视传统的流量、客单价和转化率之外，还特别强调了私域流量的复购率和留存率，这些方针对咱们途径的流量有着直接影响。
此外，咱们也非常重视现场的吸粉率，也便是获客率这一要害方针。
在往常一般的日子里，获客率或许会更高一些，因为当现场游客数量到达一万人时，游客的流动速度会明显减慢，这种状况下，咱们更多地重视现场安全问题，而不敢与客人进行过长时间的交互活动，这或许会导致吸粉率下降。综合来看，全年的获客率大约在18%到20%之间。
见实:你们的私域用户留存率有多少，怎么引流的?
刘国强:咱们的事务流程效率维持在较高水平，用户留存率安稳在大约60%。在进行线下吸粉活动时，咱们首要重视两个中心点:
一是保证不影响现场顾客的观赏体会;二是在不搅扰体会的前提下，让顾客对途径有一个根底的认知。咱们发现，让顾客在现场进行消费是树立认知的有用方法，无论消费金额大小，都能帮他们熟悉途径，削减对途径的生疏感。
咱们的吸粉战略首要有两种方法:
一是地推模式:会安排学生实习生等人员在现场进行引导和宣扬，经过小蜜蜂等东西招引顾客注意，并引导他们了解途径。这种宣扬一般位于要害的动线上，以保证可以有用招引顾客。
二是现场体会:会经过供给简单的操作和即时的增值服务来招引顾客。例如，顾客加入企业微信群或重视大众号后，可以在现场取得一些优惠或服务，如免费品味啤酒或取得小礼品。这都可以为顾客的现场体会增加价值。
咱们还会依据现场的爆款产品来设计吸粉活动。例如，假如现场供给的是甜味的啤酒豆，咱们或许会赠送顾客一包咸味的啤酒豆，以此来增加他们对产品多样性的认知。
别的，在全体获客流程中，咱们选用了“阻拦率”的概念，即在顾客进入、观赏中和离开博物馆时分别进行三次接触。咱们的方针是完成三次阻拦:首次接触在博物馆入口，第2次在观赏半途，最终一次在离开前。
目前还尚未开端榜首次接触，但后两部分已经实施。在观赏半途，顾客一般会品味原浆啤酒，这是体会的最佳时刻，因而咱们在观赏区域设置了吸粉阻拦点，引导顾客了解咱们的途径。这是榜首部分。
在顾客离开时，咱们设有服务台，供给游客服务和引导。服务人员不只解答顾客的日常咨询，如交通和住宿信息，还处理购买商品后的快递服务。
第二部分的作业更多是以售后服务的方法，引导顾客进入企业微信。咱们发现，顾客对快递服务有需求时，对咱们途径的增量非常有协助，因为他们对电商有一定的了解，且购买后复购的或许性很大。
咱们并不期望在购票时与顾客进行太多交互，而是计划在观赏后一周经过短信等方法唤醒他们。这样，咱们就形成了三部分的营销战略:
购票部分是潜在顾客数量最大的集体，因为他们购票后就会进入咱们的途径;观赏区域的阻拦则是针对已经了解咱们消费途径的顾客，咱们需要培育他们的消费习气;售后服务部分的顾客数量最少，他们对消费习气的培育需求较低，咱们更多地发掘他们的复购潜力和消费体会，从中辨认高消费人群，为他们供给一对一的服务。
见实:你们怎么削减用户丢失?
刘国强:与其它途径不同，咱们的私域运营中不选用裂变战略，因为这或许会降低顾客集体的质量，且这种方法招引的粉丝消费才能一般较弱，且或许会对咱们途径的认知产生负面影响。
因而，咱们专心于保护一个高质量的粉丝集体，他们大多是真实观赏过博物馆的人，对途径有共同的认知和了解。
跟着电商途径流量增加趋于安稳，咱们开端转向更重视客单价和消吃力的提升，以进步赢利。这与啤酒职业的状况相似，职业更重视高端产品和消费价格的提升。在当前的市场环境下，咱们正尽力经过进步产品和服务质量来招引和保留高价值的客户。
在流量运营中，咱们更加重视遵从“二八准则”，即专心于那些具有较高消吃力的重点客户，将资源和精力集中在最有或许为咱们带来最大收益的客户集体上。
咱们期望在对这些客户投入一分精力的一同，可以取得更多产出，这样不只可以削减作业量，还能在整个运营进程中保持高效和精准。
关于现有的粉丝流量池，咱们将进行新一轮筛选，以便更精准地辨认和运营那些具有高消费潜力的客户。经过标签化运营，咱们可以区分出这些要害客户集体，并针对他们进行专门的运营战略，然后进步运营效率和收入。
03
服务质量才是中心
见实:你们在分层运营上会做什么动作?
刘国强:在进行促销活动之前，咱们会依据客户的性别进行开始标签分类。消费行为发生后，咱们会在客户集体中进行细分，以便针对不同用户集体展开定制化的促销活动。
因为客户集体的复杂性，咱们首要会在一个小范围内进行测试推行，以观察促销活动对不同客户集体消费行为的影响。基于这些开始测试的成果，咱们会进一步扩展推行范围，例如专门针对男性或女人客户集体。这种战略或许需要咱们进行多轮测验，并依据活动效果对客户标签进行细化。
此外，会员等级标签与会员等级密切相关，它包括了会员的生长系统。咱们会依据客户反应和行为数据，不断调整会员生长系统和积分系统，以更好地满足客户需求。
在评估会员等级时，咱们首要重视两个要害方针:转化率和客单价。因为咱们已经具有了安稳的流量，因而在运营战略上，咱们更重视怎么进步流量的转化率和促进客户的重复购买。这些方针关于衡量促销活动的成功与否至关重要。
见实:在提升转化率上，你们会做什么动作?
刘国强:咱们会考虑不同季节的特色。例如，春节期间游客数量激增，这是一个推行年货节的绝佳时机。这时咱们对礼品的需求特别高，因而咱们会在网站页面和宣扬材料上突出节庆送礼的主题，供给多样化的礼品组合和特别定制的包装选项，以满足顾客需求。
为了鼓励顾客下单，咱们会采取一些轻量级的促销手法。比方会依据当月顾客的消费才能，模拟出他们的平均消费水平，比方50元或100元。假如数据显示大多数顾客在现场消费了大约50元，那咱们在进行轻量级优化时，会尽量将价格定在30到50元之间，以保证顾客在线上和线下的消费挑选是兼容的。
此外，为了招引新客户首次购买，咱们会推出一些低成本的促销活动，如试吃，免单抽奖，限时5折等。这或许会让咱们在短期内亏损，但这是一种出资，目的是让顾客体会爆款产品。因为这些产品归于快速消费品，顾客在消费后很或许会再次购买，然后完成复购。
更重要的是，咱们在整个单品爆款的战略上不进行分销，这意味着顾客只能在咱们的官方途径购买这些产品，无论是经过淘宝、微信还是其他途径，都是在咱们一致的管理系统下进行的。这有助于咱们更好地控制产品质量和顾客体会，一同也可以保证咱们的营销活动可以直接触及方针顾客。
见实:怎么延伸用户生命周期?
刘国强:在延伸用户生命周期方面，咱们正在不断探究和测验。顾客对途径的认知是逐步加深的，这是一个人性化的进程。跟着时间的推移，咱们对促销力度和产品力的心思预期也在不断进步。因而，在进行推销和营销时，假如一直保持不变的推送频率和内容，或许会导致顾客呈现视觉疲劳。
咱们认为，延伸用户生命周期不只仅和发送信息的频率相关，更重要的是信息的质量和相关性。假如信息与当前热点或产品质量提升相关，用户会觉得这个途径有价值。
因而，咱们不再遵从传统的固定频率发送信息，而是依据实际状况灵敏调整。有时三天发一次信息，有时七天或十天发一次，但咱们保证每天都有一些简单触达，比方发送一些不打扰用户的图文信息。
此外，咱们认识到，有些客户会自动寻觅信息和协助。在这种状况下，咱们的服务质量就显得尤为重要。咱们需要保证在客户需要时可以供给及时和高质量的服务，以增强用户的满意度和忠诚度。