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一线品牌私域再卷，二三线商场也才从私域“0.1”开端罢了。

这句话是见实与前西贝会员运营负责人/见实提效营专家刘瑞琦，在国庆节假日前一天约着长聊时，听着特别耐人寻味的话语之一。

这句话还会有别的一层意思吗?

在见实看来，或许是有的——二三线连锁品牌无法彻底仿制一线私域标杆事例，定论看上去可能显得有些独断，但现实确是大差不差。那些一线标杆事例的私域策略、打法，以及办法论和实操经验作为二三线商场的学习目标，真的是走的太靠前了。

刘瑞琦和见实是老朋友了，隔一段时刻就会坐在一起长聊一些他近期在操盘的私域会员事例。

今日，便是聚集一个有130多家门店的本地化连锁品牌，作为二三线商场中的典型事例，探讨新的运营维度及与一线品牌的差异。此外，对谈内容中也重点复盘了该品牌会员权益晋级的处理方案、逻辑拆解、提频玩法等。一起，咱们也聊了许多企业怎么做增量营收等拓展性的话题，期望为你带来一些启发。如下，

刘瑞琦互动科技创始人见实提效营专家

01会员权益做好，单门店年营收能涨30%

见实:对比一线商场和二三线商场，在私域进展上有哪些差别?

刘瑞琦:毋庸置疑，门店用户数字化程度、东西体系的运用、用户连接浸透率，都需求大幅度提高。此外，营销活动策划和玩法随机性比较强，缺少体系支撑。

新网一线的私域策略、打法跑得再卷，跟二三线商场的认知和履行，其实没多大联系。一线是一线的商场，二三线是二三线的商场，无论是私域数字化，仍是用户财物以及高价值用户运营等等。在我看来，假如企业数字化根底较差，应该怎么快速打开作业，怎么对营收有价值才是企业应该考虑的。

那么，连锁职业为什么必定要做会员?由于根据会员的消费数据，会员特点的用户画像才干够完整，也才有多频消费的可能。

在操盘一家本地连锁品牌进程中，有两点值得分享:榜首，他们更现实，“既要听你的策略，也有现实情况考量”，至于那些术语或数据值底子不纠结，企业生计认识很强;第二，沟通效率高，没有阻止，决议计划底子上都会被履行。

见实:会员能做好减轻的是企业自损耗的压力?

刘瑞琦:是的。这家品牌有130多家门店，每个店的面积在60多平方，直营加盟各占一半;现在门店内主要有四大品类，鲜奶、酸奶、烘焙、饮品，近100个SKU 。

比方，爆款产品之一有“24小时鲜奶”，当天假如卖不掉当天就会返厂;面包也很有特点，是用鲜奶和面，生产出来的烘焙产品，产品的质量很高。所以，门店遇到一些临期或不太热销产品的时分，门店常常会有打折、促销的行为。那么想要破这个下降损耗的局，就要求企业运营好自己的会员业务。

见实:以现在操盘的连锁门店品牌为例，晋级会员之前现状及背景是怎样的?

刘瑞琦:本来这个品牌的会员日，别离在当月的9日、19日 、29日三天，一起每天都会有很多的会员产品，比方100个 SKU 里会挑出20个，别离在会员日当天做特价。

麻烦点在于，每次做会员日都需求从头选择不同的SKU，久而久之对门店运营、对顾客/用户、对供应链，会构成很大的压力。比方，商场活动的负责人，每一次搞活动都要调SKU，每次都要问哪个是会员产品或哪个不是;那么，关于供应链部分的人来说，带来的压力每次都不一样。在我看来，这彻底是自己卷自己企业的工作。

见实:作为本地连锁门店品牌，想要优化会员权益，先从哪些维度着手?

刘瑞琦:按这个品牌来说，其实会员权益的产品是没有用户回忆点的，这是一个要处理的;第二个要处理的是会员日权益感知不强，之前的运维形式导致内部压力大，咱们经过前史消费数据剖析，来从头确认一个会员日;第三个要处理的是，规划会员权益的原则，如会员日产品的选品占比，以及产品折扣区间;第四个，找到高频积分和高频耗费的积分场景。

如上对应的处理方案是:

1）确认会员的“榜首”权益是6.9折蛋糕券两张，成人、小孩各一张;

2）会员日改为每周三。由于数据出现的结果是周三生意欠好。其实每个职业的会员日多数都放在自己生意差的那天，不是周二便是周三，比方有的商场周二是会员日，像招商银行的会员日便是周三;

3）会员权益的原则是怎样的?从服务顾客的视点动身，不要让顾客去挑，除几个特价产品不享受以外，剩下的悉数调整到9折，积分翻倍，即使部分有活动的产品，也能够享受折上折。这样就变成是一个不卷的运营策略;

4）让用户经过线上积分兑换在门店购物后的手提袋，这是一个高频耗费积分的场景。

需求着重的是，必定必定要把一些无含义的优免悉数去掉，也要把一切对用户优免的权益都会集在这一天。产品会员价是会员权益，因而，一切的核心拳头产品一毛钱折扣都不要去打。

<p “=””>见实:优化后的数据提高明显吗?

刘瑞琦:榜首，当天营收额是前史会员日最高。第二，周三当日的营收水平，要比接近“非最差”6天时刻的单日均匀数值涨了30%，一起跟最好的那天相比，生意持平。其实会员权益的短期策略与目的非常直接，把依据数据判别出来，把生意最欠好的那天变成生意好的那天。

这个数据的提高，也就用了两个月，一个月准备，一个月实施，现在已经推进了4期会员日。一起新的会员体系，一切门店都已晋级结束。假如把会员权益做好，单门店年营收能涨30%。当然增加营收，不是去提高用户消费的客单价，营收能做好主要是把频次提高。

02用新消费场景拉升到店频次

见实:这一套下来是布局很重、很精密化的私域运营域?

刘瑞琦:也不是，重要的是根据企业现状量体裁衣。先把底子量做起来，把各个运营通路链接上。假如直接布局很重、很精密化的私域运营处理方案或更高阶的玩法形式，企业是受不了的，也接受不住。

一起，这个企业私域场景的基建的确比较薄弱，也不适合从头上新的体系。现在只用着一套 ERP 体系，需求用人工来补偿体系的不足。即便门店体量不少，也要先把门店业务搞起来，再去反推数字化。

现在，这个品牌的门店终端触达C用户的场景，包括视频号、大众号、短信、企业微信及社群，可是这些触点现在还仅仅告诉类型的消息，简单直接，比方:会员日当天就发会员日相应的消息;假如你不是会员就会直接引导注册会员享受会员权益的相关话术。

所以，现在重点在处理私域会员（有用注册用户）底子盘增量，榜首，做会员日把营收先搞上来;第二，把用户在线化，这需求堆集的进程。还远不到很精密的阶段。

作为为用户发明消费价值、服务及体会价值这件工作，再次从头考虑的是运营用户本身。那么，运营用户跟私域还有没有联系?

当然是有联系的。榜首类联系:发明新产品或场景。要和用户沟通新增的价值，比方服务体会的场景，怎么优化?一种是到店场景，一种是到家场景;

第二类联系，产品的晋级。比方牛奶变成牛奶饮品是晋级，晋级进程能不能契合用户口味，都要回到给用户发明服务价值、产品服务及整个场景中去。

作为连锁职业，假如不把产品、服务、场景优化，别的环节底子更优化不到。所以能够确认的是私域能够推进安排，推进公司战略，推进用户新的消费场景，这三点才是这家企业生计开展的底子。最终推进的，还有公司人员才干的全体提高，无论是线下服务才干的提高，仍是线上服务才干的提高。

这里需求着重的是，生搬硬套的办法都是不灵光和不耐久的手法——由于在私域体系玩法内只会做“点”的营销活动，不会做线和面也打不出什么好的利于转化的作用。

那么，操盘者而言呢?必定要亲身参加项目的发动会，和大家一致方向，一致每个操作细节;一起，门店店长层级、区域办理层级、总部层级高层必须悉数参加——从一致会到一致要害运营指标会，再到一致落地的会。因而，作为操盘者必定要考虑一切的共性问题，并且有演练环节、试操作环节等等。

见实:现在，有尝试什么新的营收增加形式吗?

刘瑞琦:把酸奶和牛奶做成饮品的外卖场景的售卖形式。为什么是做外卖呢?一是增加一个新的消费场景的产品，二是复用店员的作业时刻。

由于业态大都会集在生活区或校园，所以，业务忙的时分，别离在上（早7-9点）、下(晚5-8点)那会儿。其它时刻段是不忙的，所以复用时刻下做一个新的消费场景有很大增加空间，比方午餐、下午茶。

做外卖而言，卖一单便是一单的钱，不新增任何运营本钱，由于一切的东西都是复用;但复用的前提是，把那些没有必要的、内卷的工作悉数干掉，把人搁置出来干新项目。比方把一些没有含义的、乱打折促销的产品悉数去掉。

此外，外卖的消费场景，其实对这个本地化品牌而言，是“走出去”战略的开端，也能够说是正在孵化一个全新的门店新饮品品牌的商业形式的开端。

见实:还有哪些到店提频玩法吗?

刘瑞琦:正在验证别的一个玩法，让用户购买月度的酸奶卡券形式——买卡的用户买30袋酸奶送30袋，以电子券的方法发给用户。用户拿到的是高性价比，算计一袋酸奶才1.5元，已经到了职业最低点。

这个场景不是为了发明赢利，而是发明让用户到店的频次——每次到门店经过核销两张券，才干让一个用户一个月内频频到店到30次。

“让用户到店后核销电子券领取产品”，经过这个玩法把用户的消费频次绑起来，然后发生相关消费。由于一旦用户常常去，就有关键让他顺手再购买点别的品类，然后才干发生更多消费数据的沉积。

见实:有没有预估过，这个本地化连锁门店品牌的私域用户规模能够做到多少?

刘瑞琦:做过开始剖析，这个本地企业的私域用户规模上限在200万。现在前史有过储值或有过消费的用户是140万，包括近期我操盘后涨的20多万。

其实这些能够说是假的用户财物，在我看来仅仅有一堆数字，而没有用户的消费行为，让用户发生价值才有含义，比方，后续咱们会经过一系列活动，把用户引流到关注大众号-到小程序-到企业微信，构成一个线上完整运营链路的转化交易闭环，让每一个数据沉积下来都有价值，这才是运营的要害。

实:有没有讨论过，关于本地化连锁门店数字化转型成功的概率?

刘瑞琦:一方面，本地化企业大多还处在用人办理门店的阶段，一百多家门店虽有体系，但人为干涉的部分非常多。比方从100家店到300家店，突破不了瓶颈的原因便是底盘不稳，一个是会员财物不稳，一个是数字化才干不稳。仅仅用人来补偿，或者说用人来保持现在的业务运营。

想要再往前开展，就必须让数字化才干变成基建，经过体系的方法去推进整个企业的办理，这非常重要。

另一方面，人才和体系怎么引进?他们现在选择的方法便是找外部专家。假如彻底是人才自培育，现在来看无论是体量仍是本身才干，都驾御不了。此外，现在中国软件的 SaaS 方，无论是集成才干仍是镜像开发的才干都是很强的。当你企业的年营收还在30亿以内，我个人认为不太需求用自研体系。

见实:当下趋势环境中，作为二三线本地品牌，还有哪些方面的主张?

刘瑞琦:一方面，理论认知与前沿的确很多企业需求补课，可是根据企业的现状怎么落地，怎么先走出几步，榜首步、第二步、第三步怎么做，更是企业需求立马关心和行动起来的。

另一方面，本地化企业要想开展和扩张，要找一个什么样的路径?直接点说，便是生计和开展都是要考量的问题——生意本就应该这么做，而不是老板的愿望;生意本应该如此，仅仅本来投入的力度不行，顾不到或没有重视，才导致没有做好。