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双十一来了，B站的播带货也来了。

它给出了三个动作，一个是10月14日在直播分区上线了购物专区，为直播带货供给在公域被用户看得见的进口;一个是发布“直播电商UP主招募鼓励方案”，招引更多UP主做直播带货;还有一个是在9月，上线“选品广场”，供UP主们选择带货产品。“人、货、场”三要素，三手抓。

这倒不让外界感到意外。

从事务层面来说，B站在2021年年底就开端了“小黄车”内测，还花1.18亿元取得了付出牌照，早就在搭建基础设施，对直播带货觊觎已久。

从公司视点而言，B站面对的内忧外患实在太多了。股价暴跌，较上市初期跌幅高达90%，创近四年新低;亏损加重，最新财报显示，B站二季度净亏损为20.1亿元，同比扩大79.21%;受大环境影响，游戏、广告、直播三大事务板块都承压，B站需求新故事。

那么，B站的直播带货做得怎样样?

深燃和多位在B站尝试直播带货的UP主聊了聊，作用可谓冰火两重天。有的UP主，带货GMV现已达上亿金额，有的UP主，带货几天了还未卖出一单。全部还在初始阶段，B站定的目标也比较谨慎，依据知情人士的共享，此次双十一B站的GMV目标为3亿，现已提前完成。不过这也不算是大数字，一位头部淘宝主播直播一场就能抵达这样的体量。

“让UP主直播带货，不是电商事务模型，更多是为了做UP主商业化，让UP主增加收入。现在判别，全体盘子还很小”，B站一位中层人士表明。

B站直播电商的前路，还充溢未知。

01有人卖出上亿，有人一单没开

现在，“购物”板块被放在了B站直播区，但进口藏得比较深。用户需求点开直播页面最右方的标签导航，在第一行拖到最末尾才干看到。点进去后，页面上除了头图有“直播电商好物节”等宣传字样之外，和B站其他页面并没有太大差异。

点开直播间，画风有些两极。

“余额付款就行”，“哥，你定心就完事了，弟弟有必要保质保量”，在一个数码类直播间里，主播一边盯着屏幕，一边回复用户提问。在不大的视频画幅里，主播被黑字白底组成的主机型号表格围住。即便是加上“清仓大减价”的横幅，画风也不会显得突兀，一会儿让人忘记了这儿是B站。

在另一个带货直播间，一位游戏主播打完游戏，在间隙放起了女团热舞视频，“对了，这儿是B站，怎样能不放鬼畜视频”，所以又点开了抢手鬼畜视频。假如不是页面右方挂满了产品，很难让人想到，这是带货直播间。

B站直播区购物板块界面及不同带货UP主直播间风格

不同画风背后，代表着两类带货UP主。

一类是有货源，真实铆足劲儿做带货的UP主，他们更挨近商家身份，有些有自己的淘宝店，云直播,直播画风和其他途径的购物直播间没有太大差异，类型集中在家居、数码、美妆品类等。

另一类是无货源，依托B站选品广场进行带货的UP主，他们直播的内容更挨近过往B站的风格，但也更佛系，仅仅在日常直播的一起，顺带挂上了产品链接，几乎没有详细产品讲解，类型集中在游戏、音乐、日子等娱乐品类上。

依据深燃的多方交流来看，两类UP主带货作用冰火两重天。

第一类UP主，有一部分吃到了盈利。

有100多万粉丝的家居测评类UP主“Mr迷瞪”告知深燃，他们于2022年3月份开端在B站做直播带货，第一场GMV2000万，这次双十一，刚开端还没几天，GMV现已达3.3亿，提前完成目标。一位专卖螃蟹的90后UP主也对深燃表明，开播刚一周，他的粉丝数从7000多涨到1.5万，每天场观虽然只要2000人左右，但能卖出几百单，转化率达70%，这儿现已成为他的主要电商途径。

他们的共性是，所带的货品与其之前创作的视频内容高度相关，一起还具有独立的货源。不过现在B站直播带货还处于“蛮荒期”，更早入局的UP主们有更多曝光时机，这种盈利能继续多久、盈利褪去后买卖额是否会波动，还犹未可知。

一位做电脑测评的UP主就说到，他的粉丝数仅7万多，在直播间里以参数的方法做专业剖析，单场GMV做到了340万，但现在的烦恼是，他的带货方法正在被不断模仿。

而第二类UP主，更具有B站原生态风格，但在卖货上，作用不理想。

一位粉丝数两万的音乐类UP主告知深燃，她直播带货近一周，专挑好卖的数据线等产品，每天几十人观看，一单都没有卖出去。还有一位粉丝数近10万的游戏类UP主表明，直播游戏时会挂上好卖的零食，有时一天的销售额仅一两百元。

他们都不约而同说到，现在B站直播带货基础建设还存在问题，“不开直播的时分，用户就看不到购物车了，并且许多产品有必要得跳转到淘宝才干下单，链路有些长”，一位带货UP主表明。

02做直播带货，先养UP主?

关于B站在双十一前夕加码直播电商的动作，外界现已有过多种解读。

B站前中层王风对深燃表明，B站有两方面的意图，“一方面的确是想要做电商，另一方面，这是让UP主变现的一个直接方法。关于B站来说，重点仍是在后者，现在UP主生态的运转比电商变现更重要”。

究竟，UP主才是B站全部生态的根本盘。他泄漏，在继续亏损下，B站降本增效，紧缩内容成本，从上一年就开端减缩UP主分红支出，本年上半年，就有UP主在知乎上泄漏，在创作鼓励改版后，分红一度降低了80%。依据财报，B站Q2月活泼UP主数量从Q1的380万降至360万，这是B站UP主数量初次下滑。为了避免UP主继续丢失，B站有必要要想办法让他们赚到钱。

这是一个棘手的问题。

一位知情人士泄漏，B站想过许多其他方法，2021年下半年就讨论过让UP主带货，其时的结论是，“用户体量跟抖快比较，仍是少，UP主取得的流量，还不足够支撑带货转化，许多品类的ROI较低”。

现在将直播带货提上日程，在王风看来，仍是商场心情对B站的决策产生了影响，“曾经B站的重点是在增加上，但现在必定要想办法盈利了，曾经觉得没有那么着急的事务，也要先做起来了。”

这也能从直播带货事务的归属中窥知一二。

一位挨近B站直播事务的职工告知深燃，直播带货由一个相对独立的项目组担任，汇报条线和安排架构在直播部分。之所以不是在电商部分，王风解说，这一方面有直播事务担任人王宇阳在B站地位提升的影响，另一方面，或和让UP主变现的意图有关。

这也是为什么此次参加直播带货的门槛极低的原因，UP主只需满意实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录这三个条件，就可以直播带货。依据深燃调查，一些UP主直播时往私域倒流，主页面便是自己的企业微信二维码，而B站并未过多干涉。

那么，直播带货能让UP主赚到钱吗?

依据现在深燃与多位UP主的交流来看，入局早、自己处理了供应链问题的UP主，有赚到钱，但他们中的大部分和B站原本的内容生态是分裂的，商家特点更浓。而大多数真实从B站生态成长起来的内容型UP主，与直播带货还有较大间隔。

在Mr迷瞪看来，B站做直播带货并非没有优势，这儿一二线用户多，具有学习气氛，在带货数码、家居、家电等有挑选门槛、需求用户做功课的产品时，B站便是适宜的当地。假如UP主过往的视频内容向用户证明了专业性，再带货相关产品，更简单取得信赖。

依据王风调查，在做直播带货上，“数码这种垂类、离消费决策更近的UP主有优势”，“以B站这样的用户体量，经过各种扶持方法配合，前期长出来几位有代表性的带货UP主没有那么难，但能不能呈现一批安稳的带货UP主，上限仍是要看流量有多少”。

这正是现在B站直播带货的短板。

一位做直播带货大半年的UP主就说到，在B站还没怎样见过场观超过百万以上的直播带货场次，没有显眼的公域进口，许多来看直播带货的用户源自于粉丝，据他调查，点击率在2%-3%之间。也便是说，即便是有100万粉丝的大UP主，有爱好点进直播间的粉丝只要两三万。有这样粉丝量的UP主本来就极少，比较于淘宝、抖音、快手，这样的场观的确不算多。

“直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价，B站上看直播带货的人数不多，假如后两个数额也低，注定卖得欠好，需求UP主在转化率、客单价上找突破”，上述UP主表明。

在王风看来，中心问题仍是在于，“B站一切的变现方法，都是高度集中的。更好的供应链、更好的广告商单，许多是头部UP主才有。关于许多中小UP主来说，有爱好来看直播的粉丝都不多，更别提带货了”。

现阶段想依托直播带货留住UP主，并不简单。

03对B站电商的幻想，可以先缓一缓

虽然如此，有抖音快手内容电商方式在前，开启直播带货的B站，依旧大受注重。

事实上，直播带货仅仅电商的一种方法，讨论直播带货潜力之前，咱们需求先弄清楚B站做电商的逻辑。

归纳B站前电商职工的共享，B站电商事务可以理解为三大板块，一类是会员购，一类是与UP主有关的各类电商变现，如UP主开店，一类是新加码的直播带货，它们商业逻辑各不相同。

会员购是在2017年上线，售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品。B站前电商职工张叶泄漏，它的货源分为三类，B站自有IP产品;从国内或日本购入的手办、模型、周边类产品;由商家入驻售卖的泛二次元类产品。这其间，第二类占比最大，第三类占比最小。

这儿的电商，是用户服务的外延，专为服务中心二次元用户。张叶表明，这是B站电商最重要的部分。

但这类IP衍生品的生意，做起来的方式并不轻盈。“单论电商的产品销售，B站的前端成本和后端成本，都比其他途径高太多了”，挨近电商事务的B站前职工魏云表明，“许多二次元手办版权都在日方，不或许自己生产，需求从日本采购，等抵达自己的仓库后再发货。发物流前还要自己整理货品，所以出货慢都上新闻了。”

瞄准二次元、中间商赚差价，幻想空间不大。为了提升电商事务上限，会员购想过要引入商家，扩大品类，但收效有限。“欠好卖，即便有能卖得好的产品，但都归于无法复制的类型。非二次元产品，在价格方面，打不过淘宝，在快递方面，谁都打不过。”魏云表明。

第二类与UP主有关的各类电商变现，实质则是流量变现的逻辑。

详细动作有，2018年，B站为UP主开放了“淘宝联盟”的货品池;2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解读为两边加强电商合作的信号;2020年，B站对“赏格方案”再晋级，货品池除了淘宝，还有京东，带货链接可以呈现在直播、视频、谈论、动态里。

一系列动作看起来在进军电商，事实上，虽然UP主开店，有了自己的橱窗，但实质仍是“淘宝客”方式，为第三方电商途径引流。B站也清晰对外表明，途径不参加进货、运营、运送等环节，也不会从相应的收益中收取分红。

这为B站电商带来的效益不大。张叶解说，不像会员购是独立事务，归归于电商部分，UP主开店一方面依托B站生态，一方面又需求UP主生意支撑，一起还涉及到电商，“需求多部分协作，但这个事务究竟分归于谁，其时有一些争端，导致最终没有中心部分来推进”。

但另一方面，这也存在方式上的问题。“用户是冲着UP主的内容能力来的，可是他们橱窗卖的大多是和内容无关的产品，价格也没有优势，关于用户来说，是没有动力购买的”，一位注重B站的投资人表明。

第三类，才是最近加码的直播带货。途径没有自建供应链，实质也是流量变现的生意。

让UP主来做直播带货，恐怕比让UP主开店面对的难题更多。

直播带货，离不开人货场三要素。要想用户真金白银买单，需求好的货源，也要有价格优势，许多UP主们两端不沾边。一位游戏区UP主就表明，自己是个外行人，“假如带货仅仅把购物途径的链接原封不动的搬到直播间里，没有任何可观的优惠，这种带货作用不会好”。

Mr迷瞪总结，在B站做直播电商有门槛，首要需求UP主有粉丝基础，懂产品，其次，虽然官方供给了选品广场，但品类有限，比较其他途径价格也没有竞争力，仍是需求UP主自己有供应链能力，这就排除了许多人，“许多UP主是没有相关工作经历的，在资源、组货盘上很头疼，这需求外部机构和服务商介入，才干做起来”。

在这儿，B站会员购供应链也发挥不了多少优势，“手办是会员购最重要的产品，它是预售方法，许多产品来自海外，这些途径不太能接受打许多扣头做预售。也或许呈现预售卖了许多，最终又拿不到货的状况，天生跟直播带货就不太搭”，张叶表明，之前会员购事务增加快，但对直播带货浅尝辄止。

UP主直播带货能不能做起来是一方面，对途径生态的影响也不能忽视。B站的用户有价值，能招引一些商家特点更强的UP主来做直播带货，但他们许多并不是真实为B站内容做出奉献的UP主。而纯做内容的UP主开端卖货，也或许丢失一部分粉丝。有UP主就说到，直播带货后掉了许多原有的年轻粉丝，新增了25岁-35岁的为优惠来的纯电商粉。

再往前一步做电商，供应链、物流、品控……留给B站的难题就更多了。

假如不做买卖闭环，只为第三方电商途径引流，B站收益有限，但一旦做闭环，这背后又面对着极大的人力物力投入。这对B站管理层的决心和安排管理能力，又是一重检测。

王风泄漏，“据我了解，像抖音快手自建供应链的做法，短期内涵B站不太或许呈现。”

虽然B站早已盯上电商事务，但依据Q2财报，B站“电商及其他”这项事务的营收为6亿元，现已从上一年的高速增加逐渐放缓，同比增速从2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站电商潜力，还有待调查。

04小结

B站做直播带货，也是在“摸着石头过河”。

一位UP主说到，和B站直播带货部分对接的半年里，该部分工作人员数量明显增加，感触到了途径对这项事务的注重，但许多功能、链路都需求开发和完善，“这需求前端UP主带货有反哺，得让B站觉得是行得通的，才更有时机。”

上述注重B站的文娱投资人表明，途径的流量、资源是有限的，需求尽或许精准的变现，“B站流量现已有了，要商业转化，究竟是靠广告，仍是靠电商，需求归纳短期、长期效益来看，乃至或许会涉及一些商业方式的左右互搏，需求途径渐渐去探究”。

和其主营事务游戏、直播、广告类似，B站被寄予过厚望，随后又陷入过争议，电商事务在外界看来有潜力，但能否做好，需求打上一个问号，特别电商仍是一项适当检测安排能力的事务，而这正是多位B站前职工对深燃说到的B站管理层需求补足的当地。

B站踏上直播带货这条路，全部才刚开端。