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回港二次上市，会是内容社区渠道的更优选吗?

决议社区成败的是用户与内容，但决议渠道存活的却是商业化。5300万内容创作者，和创作者奉献的4.59亿条内容，构成了知乎难以逾越的护城河;可是在商业化变现一事上，知乎依旧在负重前行。

近期据多家媒体报道，知乎准备在香港二次上市，并方案筹资约3亿美元。对此，知乎没有当即回应。但值得注意的是，自上一年3月在美股上市以来，知乎成绩体现好像并不让资本商场配合，股价体现也不尽如人意。

成绩体现上，知乎营收虽获得了增加，但净利润亏本问题依旧。财报显现，2021年Q3，知乎总营收到达8.2亿元，同比增加115%;净亏本却到达2.7亿元，同比扩大145%。再到2022年1月20日美股收盘，知乎股价为4.29美元/股，较上一年6月中高位时的13.849美元/股，下跌了超六成，总市值也“缩水”至24.1亿美元。

面对股价持续走低、净利亏本的状况，知乎势必要找另一个出口，而回港上市好像成为其一个绝佳“避风港”。

回港上市

是知乎的“必选项”?

其实，知乎回港上市的动作早已有了预兆。

上一年年末，就有报道称“知乎拟将赴港上市，并方案在2022年1月提交IPO文件”。对此音讯，知乎方面也是予以否定。

值得注意的是，在此次事情前知乎的股权结构发生了转变，腾讯以及搜狗等国内股东退出出资阵容。企查查数据显现，2021年12月21日，知乎发生股权改变，腾讯、搜狗等10位股东退出，现在股东名单中仅有CEO周源与CTO李大海。

而这次股权变动事情被商场解读为，知乎在为回港上市做准备。在股权变动前，字母榜曾从知情人士中获悉，“知乎方案将撤除VIE（可变利益实体）架构，有或许回归国内上市。”

VIE架构主要是指外国出资者通过系列协议组织控制境内运营实体，可获得境内运营实体经济利益，但无须收买境内运营实体股权的一种出资结构。这种架构也成为国内公司海外上市的常用工具。

早在2011年知乎就开端建立VIE架构，目的就是为了赴美上市。但跟着知乎在美股商场体现的不尽满意，若要想回国上市则撤除VIE架构就成为其必经之路。由此，上一年年末知乎股权变动的事情也不难理解其中含义。

可是推进知乎回港上市的主因，仍是在盈余问题上。财报显现，2021年Q2，知乎总营收6.4亿元，但净亏本为3.2亿元;同年Q3，知乎的依旧净亏本2.7亿元。

在美股上市前，知乎盈余状况体现就欠安。招股书数据显现，2019年—2020年，知乎净亏本别离到达了10亿元、5.18亿元。正是基于此，当时赴美上市成为知乎一根“救命稻草”，而这根稻草也同样是其他做内容社区的渠道出口，上一年小红书、豆瓣等渠道都传出过赴美上市的传言。

知乎能率先上市，正透露出其作为国内第一大问答类内容社区渠道的成功。但如今商场环境却变了，跟着国家方针的加严、“滴滴美股上市”事情的影响下，回港上市好像才是知乎更好的选择。

由此可见，不论是外部环境动乱要素的影响，仍是内部成绩体现欠安要素的影响，回港二次上市成为知乎的一个必选题。

商业化变现

困局能解?

众所周知，内容社区渠道都有着一个通病:怎么平衡好商业化与内容社区的联系。而这个问题直接牵扯到的就是知乎盈余的问题，也将影响到其回港上市的进程。

但知乎在商业化进程中一直是比较“慢性子”的。

2011年上线初，知乎就是以约请注册制这类高门槛的注册方法来保护渠道高质量问答社区气氛的。虽然这类注册制用户数量较少，但创作者的学问及产出的内容质量普遍偏高，曾经有段子调侃:“国际500强CEO在知乎的就有499位。”

渠道具有许多的高知人群，这也让公司对商业化的问题没那么重视，更倾向于保护用户体会上。创始人周源曾在承受媒体采访时屡次说到，“知乎是一次长距离跑，期望团队可以耐心地服务于中心用户。”

这也导致知乎正式商业化动作，要远慢于其他内容社区渠道。

2016年，在常识付费成为风口的趋势下，知乎才上线了要付费才能观看中心干货部分的“值乎”新功能，随后开放了机构账号上线了知乎Live、书店系列功能。彼时，豆瓣、小红书等内容产出渠道早已进入常识付费赛道，悟空问答也于那年创立了。

但这时知乎已经开端“大众化”开放了注册制度，这开端为公司商业化供给了基础。2013年前知乎用户体量维持在40万左右，该年知乎开放注册制后，用户数量随即迎来了井喷式的增加，到2014年末知乎用户数量就已增至1700万。

用户增加及商业化加快，使得知乎也迎来了飞速发展。据知乎官方数据透露，2018年上半年，知乎商业广告营收额相比上年同期增加340%，常识服务产品“知乎大学”供给了超越15000个常识服务产品，付费人次到达600万。与此同时，在2018年11月底，知乎用户数已突破2.2亿，同比增加102%。

近两年来知乎商业化也再次提速，在电商、直播以及教育等新领域展开了布局。到现在，知乎也已经形成了广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育服务、电商事务为主的其他事务这四大商业模式。

财报显现，2021年Q3，知乎商业内容解决方案成绩体现最为亮眼，收入为2.784亿元，同比增加511.9%;但广告事务收入依旧是其主要营收来历，收入为3.21亿元，同比增加39%，占总营收39%。

无法忽视的是，商业化提速加上大众化，这也致使知乎的高质量的内容社区气氛开端受到影响。上一年12月，知乎网被约谈，北京市网信办指出其“屡次出现法律法规制止发布或者传输的信息”，在知乎上也不再是那些思想或道理碰撞的高质量内容，而是充满着“软种草”广告等。

不论怎么讲，还处于亏本状况的知乎，需求商业化变现来维持公司的账面的安稳。但要怎么平衡好内容社区气氛与商业化两者之间的联系呢?

内容社区

的止境终究是什么?

燃财经在《互联网的止境是内容》一文中写道，“互联网企业之争中重点在内容，终究内容能为渠道带来流量与时长，从而带来收益。在这套法则下，导致互联网公司生存竞争演变为用户时刻的抢夺，谁可以具有用户的时刻，谁就具有未来。”

但对于知乎这类内容社区而言，小众及高质量的内容特点确实为渠道筑成了一条广而深的护城河，但同样是一堵围墙，影响着本身商业化的进程。前有小红书php空间租用为商业化变为淘宝链接的“带货地”，豆瓣也同样沦陷了，知乎的未来好像也会变为一个电商“引流器”。

但我们出口只要电商了吗?内容社区的止境终究在哪?

其实不然，就像上文所述，知乎商业模式包括了广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育服务、电商事务为主的其他事务这四方面。电商事务比重虽在增高，但也因为问答内容社区特点的影响，知乎营收来历依旧是以承接广告为主。

知乎还未盈余，也同样意味着商业模式并未跑通。由此公司才会涉足教育、电商等新领域，来测验可行性的商业模式。但问答内容社区渠道又不同于其他社交、种草类内容社区渠道，过重的常识特点也代表着知乎不能采用过度文娱化的商业模式来转化用户。

从内容社区特点来看，知乎仍是与教育服务以及常识付费事务更为契合的，这也是公司近期大力推出“开学季老司机”、“常识充电站:社科人文”这类教育视频活动及内容的原因地点。

所以未来知乎会不断测验新的商业途径。就像创始人周源对商业的尊重态度，他在某次采访中表示，“许多人是不尊重商业的，或许在产品上想得许多，可是你不能一点商业都不懂，天天想着到了某一天天上掉馅饼下来，就天然水到渠成了，这是不或许的。”

可见的是，知乎要想找到正确的答案还需求很长的时刻，终究平衡用户体会及安定社区气氛是一道距离;再扩大到整个内容社区生态来看，拓荒一条适合我们商业变现方法或许就是一个谜题，而在这个谜题未解之前，我们都会测验在其他方向寻觅出口。

回港上市，则成为知乎一个新期望。