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消费电子的商场环境或许还在恶化。7月末，苹果官方在国内罕见推出打折促销活动，触及手机、手表、耳机等产品。

这被外界遍及认为是去库存的必要手法之一，但苹果CEO库克后予以否认。细心去看，这次打折优惠不只时刻偏短，并且只掩盖到苹果的部分产品。不管从体量，仍是折扣上看，都远不如618、双11这样的大促。

苹果也因而引来“诚心不足”的质疑。要知道，今年618卖出的手机中，苹果但是占了一半。问题在于，618曩昔才不到两个月，并且电商大促中的出力方还有电商、经销商，此次是苹果独揽折扣活动，多少仍是带有试水滋味。

在非大促时期自动进行促销，这比促销本身更值得发掘。苹果关于降价的态度一向比较含糊，甚至比较排挤和打折促销这样的字眼有相关，比较有象征性的事件便是苹果一向未在有着最便宜正版iPhone手机的拼多多设立官方旗舰店。

恶化的外部环境也在继续刺激着苹果。IDC、Canalys、Omdia几家的调研数据显现，2022Q2，全球智能手机、PC出货下滑趋势没有改动。

强悍如苹果，也难独善其身。根据IDC，2022Q2苹果智能手机出货仅同比增加0.5%，平板全球出货同比下滑2.9%，PC全球出货同比下滑22.5%。尽管手机事务相较OPPO、vivo、小米，苹果出货体现更为强势，但增速疲软亦肉眼可见。

不过，与不乐观的外部环境比较，真实让苹果感到压力，有必要要做出一些改动的原因，其实是苹果本身需要用钱的当地太多了。

开销压力大

作为消费电子巨子，苹果在事务扩展上一向比较抑制，更多仍是环绕手机、电脑、平板和可穿戴等消费电子硬件进行布局。新近谈到的自动驾驶、企业云计算、AR和VR，甚至包含可折叠手机，苹果的动作比照华为、小米、三星，或Meta、腾讯等其他科技巨子，显然慢的多。

没有积极开疆拓土的苹果，似乎钱包不会严重，但事实或许恰恰相反，苹果对钱的渴望正在不断膨胀。

榜首，新事务提速。尽管进展明显慢于同行，但今年苹果在VR、AR、自动驾驶等新事务上有明显的提速。 一方面，迫于手机、电脑等传统消费电子事务的低迷，苹果有必要寻求更多变现来历;另一方面，新事务具备更好的赢利远景。

有消息称苹果的首款AR或VR设备有望在年底发动量产，并最早于2023Q1面世。此外，兰博基尼高管最近也被爆正式加入苹果的造车项目。

2021年，Meta为元世界花了100亿美金，通用不久前将自动驾驶事务截止2025年的投入预算从270亿美元进步到350亿美元。不管是XR事务步入量产期，仍是造车项目加快落地，都会给苹果带来适当大的资金压力。

第二，补全技术图谱。为了掌握中心零部件的绝对控制权，苹果多年来一向坚守自研战略，从电脑CPU到手机基带芯片，苹果的目的都是换上自家的东西。 5G时代到来后，基带芯片一向是苹果自研的痛。

最近媒体报道苹果花了4.45亿美元盘下了惠普园区，有意加快基带芯片研发，以替换高通。尽管苹果有很多成功的自研经验和技术储备，但基带芯片难度很大，在业界遍及看来需要更长的时刻。

在不少科技公司抢先布局6G的背景下，苹果有必要加快相关中心技术的布局和商业化，更快建立5G时代的中心竞争优势，全面向自研生态挨近。

第三，订阅服务开销增加。为了进步内容订阅服务的变现才干，苹果在内容端的开销正在加快。 6月份，苹果与美国职业足球大联盟签订了长达十年的流媒体协作。

Q2财报显现，苹果各类付费订阅用户总数达到8.6亿，曩昔12个月增加1.6亿。和赛事、影剧相关的内容布局，正在成为苹果为进步付费订阅用户规划的重要手法。苹果竭力向迪士尼、Netflix等内容巨子看齐，后续的内容开销速度会只快不慢。

第四，新诉讼不断。 由于过高的佣钱提成，法国、西班牙、葡萄牙等地开发者近期向苹果提申述讼;由于独占，苹果也面对德国、俄罗斯等地相关机构的申述;由于键盘问题，苹果近来已支付数千万宽和费用。

从过往事例来看，苹果这样的大公司终究都要以一笔不小的费用完结各种诉讼，某种程度上，这些都是事务模式所带来的法律危险，苹果或许会长时间受此困扰，支付更多的金钱代价。

除此之外，方案怠慢招聘速度，也从侧面反映出苹果资金变得愈加严重。

赢利垫变薄

除了打折促销，苹果也在想方设法增收，比方售卖翻新机、推出闪送服务。由于苹果意识到一个比较实际的问题，即由于各种不利因素影响，曩昔很厚的赢利垫正在变薄。

首要，硬件吸金才干下滑。 从毛利和毛利率来看，财报显现，2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件事务的归纳毛利率分别为38.4%、36.4%、34.5%;毛利分别为401.2亿美元、281.7亿美元、218.7亿美元。

原因有不可抗力，比方汇率，美元走强不利于苹果的海外事务，也有运营战略调整，比方促销打折，推出更多型号的贱价手机。

其次，服务吸金动力衰减。 财报显现，2022Q1、2022Q2，苹果服务事务的营收分别为198.2亿美元、196亿美元，同比增速分别为17.3%、12.1%;毛利分别为143.9亿美元、140.2亿美元，同比增速分别为21.5%、14.8%。环比维度看，2022Q2服务事务的营收、毛利、毛利率均有所减少。

从苹果此前的战略来看，服务事务的增加动力首要来历两方面。榜首，订阅费促销活动，比方Apple Music此前推出的“10元畅听3个月”活动;第二，硬件新用户增量，在Q2财报电话会，苹果高管说到几个数据：iPad装置超一半是新用户，购买Mac用户中接近一半为新用户。

但服务事务也存在危险，一是数字广告事务因大环境体现疲软，二是付费订阅用户规划增速或许见顶，2021Q2到2022Q2的五个季度，苹果付费订阅用户总规划分别为7亿、7.45亿、7.85亿、8.25亿、8.6亿，季度新增呈下降趋势。

对苹果来说，躺着挣钱或许也不太实际了，硬件事务作为苹果的挣钱大头，现已适当长一段时刻处于被动本钱叠加上升的状态，软服务尽管毛利率高，但驱动效果在减弱。Q2电话会议上，苹果对Q3的归纳毛利率预期是41.5%到42.5%，比Q2低，意味着苹果的赢利垫还要承压。

舍“硬”求“软”

面对变薄的赢利垫，苹果的挑选是舍“硬”求“软”，经过打折促销或推出贱价产品来推高手机、电脑、平板等产品的出货，从而为音乐、影剧、游戏、售后、个人云服务等付费订阅服务引进更高基数的消费人群。

更精确地说，是苹果舍弃了硬件事务的部分赢利，转而去交换软件服务的赢利增量。从继续增加的付费订阅用户规划来看，苹果这种交换比较成功，至少目前是如此。

苹果之所以会挑选这样的事务增加战略，有三个重要原因。榜首，订阅服务的根底是硬件产品，或者说，硬件产品是订阅服务增加的条件。

订阅服务的消费特点是强周期性，比方一个月或一年，所以假如在一个订阅周期内没有新增硬件用户，订阅服务增加基本会阻滞或大幅减速。

第二，订阅服务有更高的毛利空间。 以2022Q2为准，苹果硬件事务的毛利率是34.5%，服务事务的毛利率是71.5%。

用硬件撬动服务，从毛利水平看是一桩稳赚不赔的生意。并且高毛利率事务收入占比的进步，对苹果的归纳毛利率也会有正面作用。

第三，新兴商场给予正反馈。 经过战略聚集低浸透率商场，今年二季度苹果营收在印尼、越南完成两位数增加，在印度简直翻倍。

尽管营收占比偏低，但这些商场的高速增加仍对苹果具有特殊的价值。榜首，相对更高浸透率的其他商场，这些低浸透率商场的硬件事务更简单完成增加。根据CRM，苹果手机Q2印度出货约120万台，同比增加94%;第二，低浸透率意味着更高的未来生长空间，能够成为苹果未来增加的中心引擎。

保存自救

没有人知道消费电子的拐点何时到来，从整个工业链来看，上半年的情绪遍及不太乐观，终端厂商要么砍单，要么加大促销力度。

理性看待，疫情、通胀、能源紧缺的归纳扰动下，消费电子的低迷或许还要继续较长一段时刻，苹果挑选自动促销，也是一种保存自救。假如商场环境没有改进痕迹，苹果的促销频率应该会进一步进步，从而交换更多的软收入。

和亚马逊、华为等科技巨子比较，苹果能够拿得出手的自救手法其实并没有那么多，一是由于苹果的战略主场一直环绕消费互联网，工业互联网事务布局单薄，To B基因比较少，二是由于苹果的高端化标签，决议其较难开拓收入水平较低的商场。

其实折叠屏手机、元世界方案的进展现已证实，苹果决然属于战略保存派。但苹果也在尝试改动，强化企业服务基因，比方把苹果iPhone和Mac以更低的价格批量卖给一些大型企业。

苹果需要愈加激进，即便不去面向企业拓宽事务边界， dns服务器设置也能够经过拓宽更多个人化的软件服务来完成增收，比方社交、出行等。

回头来看，促销并非长久之计，苹果现在的症结是传统事务乏力和新事务难产，只要在战略层面坚决跳脱消费电子的捆绑，苹果才干真实完成自救，完成蜕变。